От носорога к единорогу. Как провести компанию через трансформацию в цифровую эпоху и избежать смертельных ловушек

Сюда относятся отрасли, где продукты производятся из байтов, а не атомов, и нет никаких барьеров (например, государственного регулирования) в создании новых бизнес-моделей, которые будут приносить пользу клиентам. Эти отрасли наиболее подвержены цифровому разрушению. Чтобы выжить и конкурировать, компаниям необходимо переопределить ценность клиента и, соответственно, пересмотреть свои бизнес-модели.

Такие отрасли в основном оказываются в мире «платформ» и «экосистем», новых концепций в бизнес-стратегии, созданных цифровой трансформацией. Что такое экосистема? Термин происходит из биологии, где обозначает своеобразную комбинацию сил природы (свет, вода, ветер, температура и т. д.), стимулирующую размножение конкретных видов живых организмов, которые приучаются к сосуществованию. Прекрасный пример – коралловый риф. В тропических водах кораллы начинают расти на склонах островов. Кораллы замедляют циркуляцию воды, делая ее теплой и застоявшейся. Вода становится богатой планктоном – крошечными существами, которые являются пищей для многих видов рыб. Обилие мелких рыб привлекает хищников, таких как барракуды или мурены. Когда хищники умирают, их трупы едят крабы… И так далее. Каждый биологический вид живет сам по себе, преследуя цель собственного выживания и размножения, но при этом помогает существованию всех других жителей рифа.

Цифровая экосистема очень похожа на биологическую. Она сосредоточена на «платформе» (обычно это некая большая компьютерная программа), стимулирующей особым образом ведение бизнеса. Вспомните Google Search, Apple iStore или Facebook. Когда-то они были просто компьютерным кодом. У них еще не было клиентов, рекламодателей или разработчиков приложений. Платформы – это рифы цифровых экосистем, то, что их цементирует и способствует сосуществованию и обмену между участниками. Все, кто работает с платформой, сродни биологическим видам, живущим на рифе. У некоторых пользователей платформы нет особых деловых целей: это те, кто использует Google для поиска в интернете или постит на Facebook, чтобы оставаться на связи с друзьями. Другие пользователи хотят давать рекламу, третьи стремятся разработать развлекательные приложения, которые можно продавать по подписке или монетизировать через рекламу. Затем появляются специалисты по продвижению этих приложений и повышению эффективности рекламы, разрабатывающие сложное программное обеспечение, таргетирующее определенных потребителей, и управляющие рекламными кампаниями, и так далее…

Все стороны юридически независимы друг от друга, и каждая преследует собственные цели и стратегии, но в результате они достигают симбиотических отношений. Со временем они всё лучше сосуществуют друг с другом: реклама становится более актуальной и, следовательно, эффективной, разработчики приложений создают все более привлекательные интерфейсы, а конечные пользователи на своем опыте учатся их использовать.

Этот накопленный опыт – ключевой конкурентный актив платформы. Если участник экосистемы захочет перейти на другой цифровой «риф», то скоро встретится со множеством неудобств. Ему придется потратить время на то, чтобы узнать, как делаются дела на новом месте, так что – при прочих равных – гораздо удобнее оставаться «в знакомых водах». Как сказал один из крупнейших теоретиков бизнес-стратегий, «идея о том, что координация сама по себе может быть источником преимуществ, – очень глубокий принцип. Стратегическая координация или согласованность – это не взаимная корректировка «на ходу». Это согласованность, наложенная на систему политикой и дизайном»[144]. Это прекрасно описывает фокус корпоративных усилий в рамках «полностью цифровой» стратегии.

Важно, что платформы часто усиливают друг друга, порой непроизвольно, вопреки прямой логике конкуренции. Google и Facebook помогают сделать популярным контент, созданный в WordPress, в то время как Facebook часто рекламирует мобильные приложения, которые можно загрузить из iStore или Google Apps. В то же время все они – а также Amazon Cloud, PayPal или Ali Baba – действуют как трамплин для бесчисленных цифровых стартапов, позволяя им продавать продукты по всему миру, создавать все более глубокий пользовательский опыт, настраивать и масштабировать необходимую вычислительную мощность или решать проблемы платежей и счетов. Делая это, они ускоряют цифровое разрушение на мировых рынках.

Ключевой стратегический вопрос в «полностью цифровой» отрасли, которая строится как серия экосистем вокруг платформ, – поиск подходящего места для вашего бизнеса. Построение собственной платформы кажется наиболее перспективным делом, и многие гуру будут настаивать на том, что это единственный путь, которым стоит следовать[145].

Тем не менее простая логика говорит, что каждый бизнес не может быть платформой – иначе у нас будет бесконечная серия пустых рифов. В то время как идея состоит в том, чтобы их было очень немного, но они были массово заселены.