От носорога к единорогу. Как провести компанию через трансформацию в цифровую эпоху и избежать смертельных ловушек

Подобные технологические сдвиги происходят относительно медленно, поэтому есть большой соблазн просто оцифровать существующие производственные процессы, не пересматривая подход к бизнесу и не трансформируя организацию. Именно этого большинство промышленных корпораций ищут в цифровизации: серию отдельных решений, способных добавить производительности, как правило, за счет сокращения затрат. Да, в некоторых случаях это может быть важным и эффективным, но существует и риск потратить время и деньги, оцифровывая процессы, которые трансформация рынков сделает ненужными. Важно помнить, что клиенты в конце цепочки создания стоимости платят за услугу, которую получают, а не за производственные активы, которыми кто-то владеет. «Люди не нуждаются в сверлах, им нужны отверстия», – сказал Теодор Левитт[165]

, но это – только половина пути к истине. Людям нужны все-таки не дырки в стене, а повешенные книжные полки или картины. Или – можно продолжить аргумент – люди хотят жить в комфорте и удивлять дизайном соседей, зашедших в гости. Даже если вы понимаете, что ваш бизнес – производство отверстий, а не дрелей, вы все равно не избавляетесь от опасности кардинального изменения рыночных тенденций. Не может быть неизменяемого продукта, который навсегда останется востребованным на рынке.

В области тяжелой промышленности приверженность стратегии, отработанной десятилетиями, – почти инстинкт, в то время как «разворот» представляется ересью. Поэтому руководители корпораций-«носорогов» в отраслях с «цифровой приправой» сталкиваются с самой трудной задачей: мотивировать подчиненных бороться с убаюкивающей уверенностью в завтрашнем дне и применять «девственное лидерство» в среде, где эксперты ненавидят «непрофессионалов». Это невероятно сложно сделать, особенно если организация не работает на высококонкурентном рынке и не получает постоянной обратной связи от конечных пользователей.