От носорога к единорогу. Как провести компанию через трансформацию в цифровую эпоху и избежать смертельных ловушек

3. Отрасли с «цифровой приправой»

Обратимся теперь к отраслям, которые прочно входят в сферу «атомов» и далеки от конечных потребителей, работая в сфере B2B. Здесь корпорации строятся вокруг очень сложных и дорогих производственных активов: шахт, буровых платформ, заводов, перемещение между ними физических потоков продукции является важнейшей частью операций. Эта логистика также подразумевает сложные и дорогие активы – супертанкеры, трубопроводы или мегагрузовики. Помимо управления большими объемами долгосрочного финансирования, руководители компаний должны принимать во внимание крупные риски, чтобы избежать таких бедствий, как разлив нефти на скважине Deepwater Horizon в Мексиканском заливе в 2010 году[164]. Роль цифровых технологий кажется относительно небольшой: как сухарики в салате «Цезарь», они определенно улучшают качество продукта, их хорошо иметь, но можно обойтись и без них.

Корпорации-«носороги» чувствуют себя в этих отраслях полностью как дома. Это то, что они умеют лучше всего: накапливать финансы для создания сложных производственных активов и управления ими. Вряд ли может возникнуть какая-то важная угроза, поскольку входные барьеры выглядят невероятно высокими. В такой среде очень сложно думать о повышении потребительской ценности.

Тем не менее смелые «единороги» проникают даже в насыщенные активами отрасли и разрушают их посредством переоценки предложений для клиентов. Возьмем пример космических полетов. Они всегда были дороги и регламентированы, здесь доминировали государственные игроки. Хотя некоторые из космических приложений (например, спутниковое телевидение, глобальные телефонные сети или GPS-навигация) повлияли на повседневную жизнь большинства людей во всем мире, сама индустрия редко вспоминала о создании ценности для клиентов. Это было поле с высокими входными барьерами в знании в виде знаний (недаром выражение «ракетная наука» стало в мире расхожим обозначением чего-то очень сложного). Работающие в отрасли доктора наук лишь пожали бы плечами, если бы им предложили конкурировать на рынке подобно сетям фастфуда.

Однако всё большее число инициатив создает феномен «нового космоса», доступного по цене, с конкуренцией агрессивных частных игроков. Такие проекты, как CubeSat, Planet Lab или Space X, основаны на идее того, что проблемы многих потребителей могут быть решены с помощью космических спутников. Интересно, что это движение поддерживают и некоторые государственные игроки, особенно среди стран, относительно поздно вступивших в космический клуб. Индийская организация космических исследований ISRO – яркий пример. Это государственное агентство по исследованию космоса сегодня стало ведущим поставщиком услуг по доставке на орбиту небольших частных спутников. Техническая сложность здесь состоит в том, чтобы выпустить в космос десятки объектов так, чтобы они не сталкивались и не повреждали друг друга, занимая надлежащее положение на орбите. ISRO довело до совершенства технику таких запусков, достигнув рекорда 15 февраля 2017 года, когда одним носителем было выведено на орбиту 104 спутника. Таким образом Индия, относительно поздно вошедшая в высшую космическую лигу (страна стала заметным поставщиком на международном космическом рынке лишь в конце 2000-х годов), заняла нишу, не замеченную такими признанными космическими державами, как Россия, США или ЕС.

В других случаях серьезный вызов может прийти из-за пределов отрасли. Хотя корпорации накопили значительные активы, объединение мелких игроков в сети может оказаться еще более мощным. Это, например, происходит на мировом энергетическом рынке: изменения в источниках (природный газ и электроэнергия растут за счет угля и нефти) способах генерации (сланцевая нефть и газ, электроэнергия из возобновляемых источников) и новые способы распределения и хранения (мощные промышленные аккумуляторы). Это развитие привлекает на рынок тысячи и десятки тысяч мелких частных игроков, которые в совокупности приобретают такую же рыночную силу, как и традиционные энергетические гиганты.

И третий пример: появление «аддитивного производства» (научное обозначение 3D-печати), которое делает устаревшим многие промышленные металлы, разрушая тем самым одну из самых традиционных отраслей тяжелой промышленности.