Отдел продаж «под ключ». Проект, организация, управление

Контролировать необходимо не все показатели, а только самые важные – ключевые. Во-первых – те, что позволяют отслеживать результаты:

Итоговые:

• объемы продаж (в штуках и деньгах, первые/повторные, крупные клиенты или мелкие);

• обслуживание продаж (отгрузка, оплата, дебиторская задолженность).

Промежуточные:

• контакты (первые/повторные, регулярность и частота контактов, процент отклика незнакомых клиентов, результаты контактов с потенциальными клиентами);

• движение клиентской базы (превращение неизвестных клиентов в потенциальных, потенциальных в постоянных).

Во-вторых, те, что говорят об эффективности ключевых этапов процесса продаж. Это важные требования (а лучше стандарты), как именно нужно делать:

• с какого звонка/гудка берут трубку;

• как быстро отсылают коммерческие предложения (день в день или нет);

• как работают с возражениями.

Контролируя продажи, всегда следует рассматривать два уровня контроля: командный – показатели продаж в целом, и индивидуальный – показатели продаж сотрудников. Кроме того, различают внутренний и внешний контроль.

Внутренний контроль – то, что происходит и формализовано внутри компании: регулярные отчеты, где сотрудники сами предоставляют показатели своей работы, регулярные собрания/планерки, в ходе которых можно отслеживать динамику продаж и корректировать рабочую деятельность.

Совещания позволяют:

• лучше контролировать эффективность отдельных элементов технологии продаж и вносить в нее необходимые коррективы;

• оценивать целесообразность принятых решений о ценообразовании и сбытовых стратегиях;

• оценивать политику товародвижения (на основе анализа продаж), соответствие товарного ассортимента потребительскому спросу;

• принимать решения об упразднении нерентабельных видов товара или услуг, их модификации, разработке новых или улучшенных вариантов.

Внешний

контроль – это тестовые звонки или посещения, или иногда контроль в формате «таинственный покупатель», когда совершается реальная покупка и отслеживаются все требуемые с сотрудников стандарты работы.

11.3. Анализ экономической эффективности деятельности отдела продаж

Анализ эффективности управления продажами включает анализ объема продаж, маркетинговых затрат и результатов работы персонала (сравнение фактического объема продаж с целевыми показателями в целом и в разбивке по территориям, продуктам, группам покупателей, торговому персоналу и объему заказов).

Эффективность ОП оценивается количественными показателями:

• объем продаж (обусловлен рыночным фактором – ростом рынка);

• представленность в регионах или каналах сбыта;

• количество новых клиентов.

Эти показатели – ориентир на производительность, а не на результативность, то есть улучшение бизнеса рассматривается с точки зрения увеличения объемов за счет обычного роста клиентской базы.

Производительность продаж = потенциальный рынок / возможная доля рынка.

Но бесконечно расти нельзя, поэтому используют показатель результативности:

Результативность = общее количество контактов с клиентом (с целью продаж) / количество совершенных заказов.

Здесь анализируются управление временем, умение планировать, уровень профессионализма сотрудников.

Параметры, влияющие на результативность:

• соотношение количества встреч с клиентом до заключения договора с количеством договоров;

• средняя сумма сделки, то есть показатель объема по заключенному договору;

• соотношение просроченной дебиторской задолженности к общей сумме и общему объему продаж;

• отношение количества сделок со скидками, увеличенным сроком отсрочки и другими льготными условиями к общему количеству сделок;

• себестоимость средней продажи и крайние показатели;

• отношение фонда оплаты труда отдела продаж к прибыли;

• тенденция изменения этих показателей по отношению к прошлым периодам.

Важным параметром анализа эффективности продаж является оценка дохода (результаты сбыта):

• для инвестора и аналитика – она нужна для прогнозирования успешности деятельности компании;

• для кредитора – это наиболее понятный источник выплаты процентов и долга.

Примеры аналитических отчетов.

1. Анализ реализации и выручки

2. Анализ изменений валовой прибыли

3. Анализ операционных и коммерческих расходов

Увеличение объема продаж всегда сопровождается ростом операционных и коммерческих расходов. Можно ожидать падение потребительского спроса, если дополнительные продажи превышают заданный уровень. Падение спроса или развитие региональных продаж может потребовать дополнительных затрат. Важно знать соотношение коммерческих расходов к продажам.

4. Анализ связей между объемом продаж, дебиторской задолженностью и запасами