Отечественная теория медиа. Основные понятия. Словарь

Связи с общественностью разделяются на внутренние коммуникации (коммуникации между сотрудниками и менеджмента с сотрудниками) и внешние (коммуникации с профессиональным сообществом, медиасообществом, властными структурами и обществом в целом). Компании по необходимости выстраивают взаимодействие как минимум в шести крупных группах аудитории: массовая аудитория, профессиональная среда, в том числе партнеры и инвесторы, медиасообщество, институты государства и власти, потребители (клиенты), сотрудники и менеджмент организации. Каждая аудитория отличается своими характеристиками, предпочтениями, приоритетами. Для каждой из них планируются соответствующие коммуникационные программы. В зависимости от целевой аудитории различаются виды пиара: media relations — MR (дословно «отношения с медиа»), government relations — GR (дословно «отношения с правительством»), investment relations — IR (дословно «отношения с инвесторами»), scientific relations — SR (дословно «отношения с наукой») и т. д.

Основой пиар-деятельности является ее планирование, которое включает исследования и анализ, постановку целей и задач компании, определение и сегментацию ключевых аудиторий, планирование стратегии и тактики компании и оценку эффективности коммуникаций.

Классификация видов пиара построена также в зависимости от особенностей аудиторий: пиар-сопровождение маркетинга B2C и B2В (аудитория потребителей); корпоративные коммуникации (формирование положительного имиджа компании в бизнес-среде, в том числе отношения со СМИ, корпоративная социальная ответственность, корпоративные благотворительные программы); финансовые коммуникации (налаживание и поддержание эффективных информационных контактов с группами, заинтересованными в финансовом положении и производственных показателях компании, отношения с инвесторами, кредиторами и аналитиками); внешние комуникации (налаживание и поддержание доброжелательных отношений с ключевыми аудиториями и лидерами общественного мнения, с государственными органами, а также неправительственными организациями и органами местного самоуправления); кризисные коммуникации, направленные на овладение сложной ситуацией, устранение рисков и неопределенностей; внутренние коммуникации (построение коммуникаций между руководителями и подчиненными и между различными подразделениями компании).

Одним из важных видов пиар-деятельности являются медиарилейшнз. Пиар-специалисты служат связующим звеном между организацией и прессой, радио, телевидением, информационными агентствами и являются в настоящее время одним из источников для получения средствами массовой информации новостей, документов, интервью, комментариев. Система журналистики и система связей с общественностью тесно связаны: журналистам нужна информация, а пиар-специалисты должны ее предоставить, в то же время пиар-специалисты заинтересованы в трансляции корпоративной информации с помощью СМИ. Кроме мониторинга СМИ медиарилейшнз нацелены на инициирование публикаций (подготовка и распространение информационных пресс-релизов, проблемных статей, интервью и т. д., межличностная коммуникация), формирование дружественного пула журналистов (договоренность с конкретными журналистами об информировании о планировании опасных публикаций), блокировку опасных публикаций. Среди внутрикорпоративных подразделений по связям с общественностью также существует дифференциация в зависимости от реализуемых направлений пиара (часто такие службы создаются для того, чтобы решить хотя бы минимум задач даже в сфере медиарилейшнз — например, оперативное информирование). Пресс-центры могут создаваться на какой-то отрезок времени для решения локальных задач, чтобы осуществлять информационную поддержку и взаимодействие с прессой, например в рамках конкретного проекта — выставки, фестиваля, и расформировываться по его окончании. Только часть задач медиарилейшнз решает пресс-бюро, в обязанности которого входит подготовка пресс-релизов и иных медиадокументов для журналистов и установление контактов с редакциями СМИ.

Литература

Гринберг Т. Э. Связи с общественностью // Медиасистема России / под ред. Е. Л. Вартановой. — М.: Аспект Пресс, 2015. — С. 239–257.

Назайкин А. Н. Медиарилейшнз на 100 %. Искусство взаимодействия с прессой. — М.: Альпина Паблишер, 2010.

Связи с общественностью: теория, практика, коммуникативные стратегии / под ред. В. М. Горохова. — М.: Аспект Пресс, 2017.

Социальные сети

(англ. social network)