Отношение определяет результат

В своем анализе Брикли использует качество как переменную, качество же как процесс не рассматривается. Именно доверие и прозрачность заставляют нас применять верный набор как. Будь то прием на работу талантливых сотрудников, переговоры с потенциальными клиентами или защита требований сотрудников о возмещении убытков – больше чем когда-либо компаниям теперь придется отвечать за свою культуру и в судах, и перед судом общественного мнения. Сегодня компанию уже не оценивают только по качеству того,

что она делает, ее оценивают по тому, как

она это делает. Недостаточно производить хорошие кроссовки, если при этом эксплуатируется рабочая сила во Вьетнаме. Недостаточно платить хорошую зарплату, если при этом компания придерживается политики, при которой сотрудники чувствуют себя недооцененными. Недостаточно держать свои обещания в 80 процентах случаев, если ваши конкуренты выполняют свое слово в 100 процентах случаев.

Если представить, что компания – это стадион, на котором заполняют места ее сотрудники, а вход на стадион открыт, то каждый сможет заходить сюда, смотреть, как вы делаете волну. Можно будет наблюдать за тем, кто и как управляет, кто следует таким руководствам, а кто нет, как сектор 38 взаимодействует с сектором 52 и так далее. Безвозвратно изменилось и то, как внешний мир наблюдает за компанией. И эти новые границы понимания будут иметь самые значительные последствия для способов ведения бизнеса в XXI веке. Теперь самое главное – как вы делаете то,

что вы делаете.

Рынок определяет ваше место

Наше изменяющееся отношение к проводникам и заменителям нигде так ярко не проявляется, как в мире рекламы. На заре развития радио и телевидения, когда рекламодатели вырвались из плена печатных страниц и начали использовать изображение и звук, реклама использовала метод беседы с потребителем, пытаясь воспроизвести опыт повседневной жизни. Люди говорили о товарах друг с другом, и те, кто выглядел более искренним, более близким к народу и более приземленным, часто были и более успешными. Например, Рональд Рейган, в последующем актер малобюджетных фильмов, приходил на радио и рассказывал в свойственной ему непринужденной манере, как очищающее средство для рук марки Boraxo могло отмыть руки от всего – от краски до смазочного материала. «Команда не даст соврать, – говорил он. – Не дадите соврать и вы»{133}. Сообщения были простыми, информативными и прямыми.

По мере того как популярность телевидения росла, люди все больше понимали силу воздействия изображения и, соответственно, использовали ее. В течение последующих сорока лет реклама становилась более вылизанной, изображение – все более обработанным, рекламные ролики – все более частыми и сокрушительными. Маркетологи пытались усовершенствовать методы определения отличительных черт их продуктов на рынке. Эпоха друзей народа сменилась миром абстрактных икон. Ковбой Мальборо, полковник Сандерс, Джо Кэмел и даже такие реальные персонажи, как Майкл Джордан, рекламирующий продукты компании Nike, превратились в четко продуманные и разработанные символы, передающие чувства и чаяния потребителей. Целью маркетолога стало создание мощного «имиджа бренда» с последующей «узнаваемостью бренда». К 1990-м послания брендов стали настолько абстрактными и запутанными, что часто сам продукт отодвигался на второй план по сравнению с изображением или ассоциацией, в которые самые талантливые маркетологи пытались завернуть продукт.

Взаимосвязанный мир меняет и это. Доступность информации делает потребителей умнее, они с легкостью проходят мимо изображения и добираются до сути продукта компании. В Соединенных Штатах маркетологи киноиндустрии поняли это одними из первых. Двадцать пять лет назад лучшие фильмы года показывали на нескольких экранах в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, а потом, поддерживаемые положительными отзывами и похвалами критиков (заменителей зрителей), демонстрировали по всей стране, неделя за неделей, с последующим выходом на экраны других стран. По данным Los Angeles Times, за первую неделю показа топовые кассовые хиты зарабатывали лишь 12 процентов от своего бюджета{134}. С развитием многозальных кинотеатров и внедрением широких показов студии получили возможность наводнить рынок своими продуктами, демонстрируя их на тысячах экранов в день по всему миру. Поскольку только критики и тестовая аудитория видели фильм перед его выпуском на широкие экраны, киномаркетологи могли почти полностью контролировать брендинг фильма. Ни одна индустрия не позиционировала свой продукт на рынке лучше. Власть в Голливуде перешла из рук создателей фильмов в руки тех, кто позиционировал их на рынке. Лучшие фильмы до сих пор зарабатывают за первый уик-энд всего треть своего бюджета, вкладывая значительные средства в маркетинг, – до того, как мнение аудитории сможет изменить восприятие фильма на рынке.