Отсутствующая структура. Введение в семиологию

В этой связи в рекламном сообщении проступает еще один доселе скрытый, вербально не выраженный смысл, улавливаемый бессозна­тельно надев этот костюм, вы окружите себя тем же ореолом соблаз­нительности, которым обычно окружена обнаженная женщина, ведь, как сказал Гюго, нагота женщины — ее оружие. В свою очередь этот скрытый смысл отсылает к различным энтимемам и общим местам

Если три первых вышеуказанных момента коммуникации ( а имен­но обнаженная женщина, реклама такого-то костюма, приобретите такой костюм) поражали чем-то неожиданным, говорили что-то новое, то четвертый пункт (наш костюм сделает вас соблазнительной) на самом деле сообщает то, что мы прекрасно знаем дело не в том, хорош или нехорош костюм, но в том, что рекламодатель вынужден рекламировать именно такие его свойства, как изящество и соблазни­тельность, играя на определенных струнах, на чувствах, отлично зна­комых потребителю.

Мы бы не ошиблись, если бы посчитали, что реклама демонстри­рует новизну в плане означающих, в то время как план означаемых пребывает неизменным, потому что тот факт, что женщина обнажена, и то, что она рекламирует костюм, выступают вместе как одно внут­ренне противоречивое значение, отсюда неоднозначность сообщения и его эстетические качества Точнее было бы сказать, что информа­тивность рекламы напрямую зависит от переосмысления риторичес­ких приемов (за счет столкновения плана означающих и плана озна­чаемых), что же касается идеологической составляющей, то она явля­ется частью общей идеологии общества потребления

IV.3.

В качестве примера, иллюстрирующего пункт "в", мы могли бы предложить обошедшую американские журналы рекламу автомо­биля "фольксваген 1200".

Три четверти пространства рекламы занимает визуальный ряд, и четвертую часть внизу занимает словесный ряд. Визуальный ряд со­ставляет одну-единственную картинку, где на ровном белесом фоне, в котором ни горизонтальная, ни вертикальная — будь это стена или забор — плоскости не обозначены, в верхней части, и стало быть очень маленьких размеров, изображен в перспективном сокращении авто­мобиль "фольксваген" Референтивная функция сообщения намерен­но неочевидна, по крайней мере, незначительность размеров изобра­женного объекта может быть истолкована на манер визуальной лито­ты, как если бы кто-то сказал "моя тачечка". Но литота "minus dicit quam significat"* и, следовательно, стремится уменьшить объект для того, чтобы его возвеличить, в нашем же случае изображение заявляет без обиняков. "Эта машина — образец скромности". Если здесь и

193

используется какая-либо риторическая фигура, то это эпитропа или уступка (синкорезис или паромология), которая выражает согласие с доводом противной стороны то ли в качестве captatio benevolentiae*, то ли для того, чтобы заблаговременно обезоружить противника.

И некоторые особенности словесного текста закрепляют это реше­ние, типичное для рекламы "фольксвагена" в Америке вообще: попыт­ку превратить в достоинство то, что американский потребитель счи­тает недостатком.

Словесный текст сообщает:

"ПУСТЬ НИЗКАЯ ЦЕНА ВАС НЕ ПУГАЕТ.

1652 доллара. Такова цена нового "фольксвагена". Но многие не желают его приобретать. Они полагают, что достойны чего-нибудь более стоящего. Вот как мы расплачиваемся за цену, которую назна­чаем. А кое-кто побаивается покупать, полагая, что за хорошую вещь выкладывают хорошие денежки. А дело вот в чем: раз наш "майский жучок" не меняет год от года формы, нам нет нужды менять оборудо­вание. А сэкономленное на том, чтобы пускать пыль в глаза, мы отдаем вам. Массовое производство сокращает стоимость. И ФВ производятся в таком количестве (десять и более миллионов до сего дня), в каком не производилась никакая другая машина. Наша систе­ма воздушного охлаждения при заднем расположении двигателя сни­жает стоимость, так как упраздняет радиатор, водяной насос и рас­пределительную ось. Вы не найдете здесь кнопочных супермеханиз­мов, кнопки только на дверцах, которые, к тому же, открывать надо самим. Когда вы покупаете ФВ, вы получаете то, за что заплатили. А бирюлек у нас нет. И вы не платите за то, чего не получили".