Отсутствующая структура. Введение в семиологию

В этом тексте, редком примере хорошей убеждающей аргумента­ции, качества машины не выпаливаются залпом, но постепенно выри­совываются, благодаря продуманной литоте, рождающейся в резуль­тате опровержения ряда эпитроп. Предусмотрительное опровержение возможных нападок выглядит как опровержение привычных пред­ставлений, ведь, по существу, реклама говорит. "Вы думаете, что предпочтение должно отдаваться бирюлькам, всякого рода автомати­ческим кнопкам, оригинальному и постоянно обновляющемуся ди­зайну, и вся автомобильная реклама всегда видела в этих качествах бесспорные достоинства; так вот, эти достоинства не бесспорны, и ими можно пренебречь во имя других качеств, таких как экономич­ность и удовольствие управлять самому, не прибегая при этом к разного рода автоматическим посредникам". Разумеется, такая аргу­ментация стимулирует развертывание целого поля энтимем, напри­мер, "неверно, что обновленный дизайн и разного рода технические новинки столь престижны, что стыдно не иметь их, мы не стыдимся,

194

нам хватает смелости обходиться без них" (и в таком ключе незаметно оспориваются многие распространенные предрассудки). В итоге по­зитивная аргументация основывается на двух подспудных предпосыл­ках ("низкая цена это хорошо" и "благоразумный человек платит реальную стоимость" и отсылает к общему месту количества ("то, что делается в больших количествах — массовое производство — проще воспроизвести").

Одно из отличий творческой риторики от риторики охранитель­ной состоит в изначальном решении подвергать критике сложившие­ся установки. Несомненно — и из этого кружения риторика выбраться не может — отказ от одних предпосылок ведет к принятию других, до поры до времени не подлежащих оспариванию, но в любом случае адресат убеждающего сообщения, не отдавая себе отчета, автомати­чески, бессознательно подталкивается к переоценке собственных ус­тановок, к критическому их пересмотру, при этом бывает так, что пересмотр какой-то одной позиции вызывает цепную реакцию, кото­рая выходит далеко за рамки авторских намерений. Мы вовсе не хотим сказать, что компания "Фольксваген" сознательно ставила перед собой высокие этические задачи, фирма просто была вынужде­на использовать приемы, совершенно отличные от тех, которые в ходу у американских фирм, для того чтобы навязать покупателю товар с качествами, противоположными тем, что рекламируются и имеют успех в Америке.

Но не подлежит сомнению, что сообщение, даже использующее привычный арсенал риторических средств (визуальный образ интер­претируется однозначно, избыточность текста обусловлена повторя­емостью эпитроп), все равно преобразует идеологические установки адресата: он перестает смотреть на автомобиль как на фетиш и status symbol. Сообщение предполагает смену кодов, с помощью которых оно интерпретируется. Оно провоцирует перестройку идеологичес­ких позиций, которые не могут не принимать иное риторическое обличье (gadget больше уже не значит "высокое качество", "удобст­во", "престиж", но "пустая трата", "ненужная финтифлюшка").

Таково сообщение, которое, будучи избыточным с точки зрения риторики, является информативным с точки зрения идеологии. Разу­меется, такие понятия как "избыточность" и "информативность" употребляются здесь как относительные: не вызывает сомнения, что именно устарелые архаизированные риторические формы вдруг оказыватся новыми и неожиданными и тем самым, увлекая потребителя, становятся информативными. Как бы то ни было, очевидно, что зна­комство с этой рекламой обогащает нас больше по части идей, чем по части опыта восприятия визуальных и словесных сообщений. Вместе

195

с тем, это не тот случай, когда "идеологии" стоит приписывать некую глобальность, никто не притязает на то, чтобы реклама, призванная стимулировать потребление, перестраивала всю систему жизненных ценностей и ориентиров, достаточно того, что это происходит где-то на периферии.

IV.4.

Нам остается посмотреть, могут ли быть убеждающие сообще­ния одновременно информативными как в плане риторики, так и в плане идеологии. Пример, который мы хотим привести, из области идеологи­ческой пропаганды, а не рекламы, но его вполне можно считать убежда­ющим сообщением. Имеется в виду листовка, распространяемая в Ита­лии издательством ED.912 и помещенная в четвертом номере журнала "Квиндичи", но задуманная в Соединенных Штатах.

Большая, несколько засвеченная фотография, выполненная в тех­нике розовой туши, позволяющей получить неясное расплывчатое изображение, представляет американского солдата, сидящего на кор­точках то ли в яме, то ли за кустом. Изображение служит фоном для текста, содержащего ряд словесных сообщений, который при более внимательном рассмотрении оказывается сильно увеличенным, за­полнившим все пространство листа пустым канцелярским бланком. Это бланк для телеграмм, рассылаемых Государственным департа­ментом для того, чтобы известить семью погибшего во Вьетнаме о смерти родственника. В строке, где указывается место смерти, уже заранее напечатано "Вьетнам".