Отсутствующая структура. Введение в семиологию

Переходим к последнему нашему разбору, посвященному на первый взгляд вполне обычной рекламе, лишенной каких-либо осо­бых эстетических достоинств. Речь идет о рекламе супов Кнорр, в которой референтивная и эмотивная функции реализуются вполне тривиальным образом, обеспечивая абсолютную понятность сообще­ния.

Воспроизведенная на вкладке реклама состоит из трех групп визу­альных образов и словесного текста, который завершает slogan. По­пробуем исходить из следующего предположения: поскольку текст достаточно длинный, легко можно себе представить, что тот, кто небрежно перелистывает журнал, содержащий эту рекламу, в первую очередь обратит внимание на картинки в ней. И поскольку на изобра­жении пакетика с супом указана марка и наименование продукта, тот, кто видит рекламу, получает достаточно сведений о том, что, собст­венно, ему предлагается. А так как изображенные вверху справа в уменьшенном виде пакетики с супом явно вторят нижней картинке, мы можем ограничиться рассмотрением двух основных групп.

198

Всякий читатель журнала, бросив беглый взгляд на рекламную вкладку, мог бы передать свое впечатление приблизительно так: "Здесь рекламируется спаржевая смесь в пакетике, полученная из настоящей спаржи, и из нее приготовляют аппетитный суп, вкусный суп, именно таким супом угощает любящая жена своего мужа".

Как видим, мы обошлись без дополнительной информации, содер­жащейся в диалоге, а именно, что супы Кнорр позволяют разнообра­зить меню, радуя мужа. Рассмотрим первую картинку.

Денотация: на уровне иконических знаков мы имеем изображение женщины, обращающейся к стоящему на стремянке мужчине. Иконо­графический код подсказывает нам, что речь идет о молодоженах. Мужчина, к которому обращается женщина, не маляр ( маляр был бы в рабочей одежде) и не посторонний (она бы не улыбалась ему так радостно). Также исключается предположение, что речь идет о любов­никах, согласно существующим иконографическим кодам, любовни­ки изображаются по-другому. В действие вступают топосы, поначалу спровоцированные иконограммой и позже закрепляющие ее. Напри­мер: "молодожены нежно любят друг друга — молодые мужья благо­устраивают жилища, в то время как их жены стоят у плиты — жена заботится о том, чтобы муж вкусно поел, если они поженились недав­но и любят друг друга". К этому можно добавить, что одежда женщи­ны наводит на мысли о молодости, свежести, моде и одновременно скромности. Перед нами обычная девушка, а вовсе не женщина-вамп, это стройная девушка, а не располневшая домохозяйка, она сведуща в кулинарии, но не кухарка и т. д. Кроме того, работа, которой занят муж, подходит молодому человеку со вкусом ко всему новому, это современный дом, в котором все функционально, иначе его бы загро­мождали лишние вещи. Изображение может порождать и другие це­почки энтимем: "славные люди — славный суп, современный, удоб­ный в приготовлении, годится таким современным из среднего класса людям, как мы с вами (реклама помещена в женском журнале «Гра­ция»)".

Займемся теперь нижними картинками. Здесь подчеркнута рефе­рентивная функция, осложненная эмотивной: визуальный, т. н. "гас­трономический" знак свидетельствует о превосходном качестве пищи, разжигая аппетит и вызывая желание ее попробовать. Отметим также металингвистическую функцию: изображение на упаковке вторит изображенным рядом спарже и супу.

На иконографическом уровне пучок зелени, перевязанный ленточ­кой, коннотирует высококачественный продукт, изготовленный из зеле­ни отборных сортов. Также и глиняная миска вместо фаянсовой тарелки означает вкус и современный стиль, напоминая антураж деревенского

199

ресторанчика. Любопытно, что на пакетике изображена обычная та­релка, упаковка обращена к разной публике, включающей такие со­циальные слои, для которых глиняная миска синоним бедности, ску­дости, кухни дедушек и бабушек, деревенских бедняков. Реклама же, в отличие от упаковки, адресована предсказуемому читателю, чита­тельницам журнала "Грация", чьи вкусы вполне просчитываемы.

Но картинка говорит не только о том, что супы Кнорр хороши и нравятся современным людям со вкусом. Она говорит прежде всего и больше всего о том, что они изготовляются из самой настоящей от­борной зелени высшего качества. И если каждый из нас легко пони­мает это сообщение, то нелишне все же посмотреть, какие за этим скрываются риторические процессы.

Реальная миска рядом с реальной спаржей представляет собой случай двойной метонимии, построенной на принципе импликации (метод убеждения типа post hoc ergo propter hoc, процедура чисто эристическая, и только устоявшаяся языковая конвенция может сде­лать его приемлемым для любого адресата). Итак, скажем, что

— "если Суп, то из СПаржи" и, следовательно,

(С --> СП)

— На упаковке спаржа СП рядом с супом С' дают:

(С' --> СП" )

— Но спаржа СП" рядом с упаковкой дают:

[(С'--> СП') --> СП"]

— С другой стороны, миска рядом с упаковкой дает:

[С --> (С' --> СП')]

— В то время как ряд иконических подобий дает:

[(СП = СП') Λ (СП' = СП") А (СП = СП")]

— Откуда можно вывести: