Персональный ребрендинг

Планируя ребрендинг, следует задать себе главный вопрос: какие из имеющихся у вас умений и навыков можно использовать в новой профессии? Именно такой вопрос встал перед Крэйгом Пенной, когда сократили должность его мечты. Фанат поездов, Крэйг еще в начале 1990-х с головой ушел в Rail Trail — движение по преобразованию старых железнодорожных путей в велосипедные маршруты; он даже написал об этом четыре книги. Когда ему предложили официальную работу по продвижению Rail Trail, он подумал, что попал в сказку: «Ущипните меня! Уж не сон ли это?»

«Мне не просто надо было ходить по кабинетам чиновников. Я еще общался с местными жителями, рассказывал, как продвигать эти проекты. Как бороться с их противниками. Сколько мест я повидал, проезжая по полторы тысячи километров в неделю! Мне ничего не стоило прыгнуть в машину и помчаться на вечернюю встречу с активистами за 250 километров от дома». Но организация, на которую работал Крэйг, объявила о закрытии филиала, и ему пришлось спешно разрабатывать новый план своего будущего. Куда податься, если ваши уникальные навыки представляют собой глубокое знание процессов превращения старых рельсов в велодорожки?

Крэйг понял, что его особые умения могут пригодиться в нескольких областях. Реализуя свою мечту, он с женой купил маленькую гостиницу в Массачусетсе, буквально в шаге от дороги, подобной Rail Trail. Собирая единомышленников под вывеской Sugar Maple Trailside Inn, он сдавал в аренду велосипеды и демонстрировал «одну из крупнейших в штате коллекций железнодорожных карт, документов и книг по истории железной дороги на северо-востоке страны».

По мере роста числа посетителей Крэйг заметил некую общую тенденцию. «Многие посетители отеля всерьез рассматривали возможность перебраться в наши края, — рассказывает он. — Они останавливались у нас, а потом нанимали агента по недвижимости, чтобы купить дом. Я подумал, не стать ли мне таким агентом? Ведь в этом случае я охвачу еще одну маркетинговую нишу: наши постояльцы будут и клиентами по покупке недвижимости».

Чутье его не подвело. С лицензией риелтора в кармане Крэйг получил доступ к базе данных местной компании по продаже недвижимости. «Пять или шесть сделок в год я заключаю с постояльцами своей гостиницы, и благодаря этому работаю в спокойном темпе в отличие от своих вечно бегающих коллег». «Готовенькие» клиенты позволили ему высвободить время для пропаганды Rail Trail, поскольку эта тема по-прежнему увлекает его. «Сегодня для движения Rail Trail мне удается сделать больше, чем когда я служил в специализирующейся на этом некоммерческой организации», — отмечает он.

Изначально Крэйг сконцентрировал свою риелторскую практику на продаже домов возле бывшей железной дороги, чтобы прививать людям любовь к велосипедам. Для него важно было распространять интерес к любимому делу, поскольку среди жителей железнодорожных окрестностей до сих пор бытует предубеждение против прокладывания велотрасс. Они считают их криминогенным фактором. «Некоторые противники движения уверяли меня, что продать дома возле Rail Trail будет невозможно, и, чтобы утереть им нос, я стал риелтором со специализацией в этой местности», — смеется он.

В 2010 году Крэйг открыл в Нортгемптоне собственный офис недвижимости по франшизе колорадской компании Pedal to Properties[28], обслуживающей энтузиастов велоспорта. «Мы приезжаем к дому на велосипедах, осматриваем его, проверяем, безопасно ли детям ездить в школу на легком виде транспорта, разведываем окрестности», — рассказывает он. Велосипеды и Rail Trail — важнейшие составляющие его бренда: по просьбе Крэйга городские власти убрали парковочные места перед его офисом, и он установил на их месте четырнадцать рам для парковки велосипедов. Он сдает велотранспорт в аренду клиентам и посетителям местных гостиниц и устраивает еженедельные велоэкскурсии по местным «железновелодорожкам». «На моем надгробии не напишут, что я продавал дома, — шутит Крэйг. — Скорее, я Джонни Яблочное Зернышко[29]

движения Rail Trail».

Из юристов в эксперты по вину

Крэйг использовал свои обширные познания в области Rail Trail в новой карьере хозяина гостиницы и риелтора. Лиза Граник переживала, что ради новой профессии ей придется забросить все, чего она достигла в академической юриспруденции. Она прошла традиционный путь преподавателя юридического факультета: по гранту Fulbright провела исследование в странах бывшего СССР, защитила докторскую диссертацию в Йельском университете и написала большую сравнительную работу по рассмотрению дел о домогательствах в судах России и США. Но чем ближе Лиза была к своей цели, тем тревожнее становились знамения. «Несколько моих друзей работали учеными в области юриспруденции, и все они были откровенно несчастны, — вспоминает она. — Я со страхом думала: неужели таково и мое будущее?»