Первая команда. Пособие для будущих лидеров бизнеса

Отделы маркетинга, как и менеджеры по маркетингу, оставались большой редкостью. Само слово «маркетинг» произносилось сравнительно редко, и мало кто понимал, что оно означает, не говоря уже о функциях, которые должен выполнять маркетолог. Горячие споры разгорались вокруг того, где правильно поставить ударение в слове «маркетинг» – на первый слог или на второй. Казалось, что уже само это знание говорит об эрудиции и глубоких познаниях в новой для недавних «советских» людей сфере.

Шел естественный, иногда болезненный, иногда казусный процесс становления рыночных отношений. Коммерческие компании только начинали формироваться, выстраиваться, специалисты обучались на практике организации дела, «на ходу» учились построению бизнес-процессов с клиентами, с подрядчиками, с собственными сотрудниками.

Сотрудники, которых называли менеджерами, чаще всего занимались продажами, искали новых клиентов, поддерживали отношения с текущими.

Большинство коммерческих компаний занимались торговлей, предлагая покупателям новые, красочные товары, которые в то время еще воспринимались как некая диковинка. А многого просто не хватало. Пустые полки магазинов еще жили в памяти большинства людей, и насыщение магазинов и рынков новыми, необычными товарами напоминало праздник. Страна у нас большая, «пряников на всех» все еще не хватало, поэтому дела у большинства торговых компаний шли неплохо. Исчезли барьеры для импорта. Иностранные товары любого рода находили покупателя.

Неудивительно, что большая часть товаров, которые в то время появлялись на прилавках, были иностранного производства, а отделы маркетинга, естественно, располагались на территории страны-производителя: в европейских странах, в Америке, в меньшей степени в Азии. Поэтому и маркетологи стойко ассоциировались с теми, кто находится по другую сторону, за границей. «Их» маркетологи знали все про товар: про оптимальную производственную цепочку, про товарные характеристики. Они же производили различные рекламные материалы и придумывали программы для продвижения своего товара, знали все о конкуренции и необходимости постоянно расширять ассортимент.

Но даже такой информации о деятельности маркетологов было немного, да и особого интереса она ни у кого не вызывала. Опытные маркетологи находились где-то далеко, занимались общими вопросами, а реальная жизнь бурлила здесь и сейчас, нужно было спешить, каждый день решать массу операционных задачек, чтобы оставаться в числе первых по освоению собственного рынка. Поэтому основной фокус внимания мы сосредоточили на продажах. В этой сфере выстраивались новые дистрибуционные системы, и наши менеджеры закрепляли за собой права на товарный ассортимент через дистрибьюторские контракты с иностранными производителями.

Вскоре у компаний стали появляться средства на рекламу и появилась потребность в управлении разросшимся товарным ассортиментом. Тогда картина начала понемногу меняться и пришло понимание роли маркетинга. Появилась необходимость более плотной работы с поставщиками по вопросам ассортимента, нужно было заниматься размещением рекламы на локальном рынке. Постепенно маркетинг начинал зарождаться и здесь, на локальном рынке. Изначально – как прикладное направление, отвечающее за рекламу. В то время именно рекламная отрасль переживала свой первый бум в России.

То, что маркетинг призван решать более сложные стратегические и тактические задачи, стало понятно позднее, с ростом самих компаний и с процессом насыщения рынка, с появлением плотной конкуренции. Это стало очевидно сегодня, но в начале развития рынка так не казалось.

Здесь и скрывалось одно из противоречий, которое возникало в процессе общения российских маркетологов с иностранными. Наши иностранные коллеги смотрели на свои задачи шире, они уже жили в режиме плотной конкуренции, за их плечами были многолетние истории становления компаний, в которых они трудились, и большое количество реальных практических кейсов. Истории успеха, истории провалов…

Мы же были только продавцами-практиками, которые только осваивали основы стратегии и тактики управления продуктом на растущем рынке с небольшой конкуренцией.

Мой приход в маркетинг произошел в конце девяностых, когда сам маркетинг был еще очень молодой, как и я.

Неожиданно, как многое важное, что случается в нашей жизни, я получила предложение пройти интервью в только что открывшемся представительстве европейской компании на позицию менеджера по маркетингу с перспективой в будущем создать свой отдел. Признаюсь, предложение стало для меня полной неожиданностью. Я, как и многие сотрудники немногочисленных иностранных компаний того времени, которые начинали свою деятельность в России, была рядовым менеджером по продажам в компании, где не было ни одного менеджера по маркетингу и тем более – соответствующего отдела.