Потребители будущего

Это свойственно брендам-дженерикам. Они привлекают потребителей элементарным и ориентированным на цену образом: эти бренды считаются дешевыми, и от них ожидают дешевизны. Бренды-дженерики взывают к кошельку, а не к эмоциональным потребностям покупателя. Но если он считает какой-то бренд неотъемлемой частью своей жизни, как в случае с автомобилем, то поверхностные качества (скажем, дизайн) могут иметь значение, даже если потребитель об этом не говорит. Поэтому крайне важно рассмотреть прежние покупки потребителей, а если вы производитель пищевых продуктов или продавец крупной бытовой техники, то изучите продукты, которые у них уже есть или которые приносили им удовольствие в прошлом.

Истоки нашего представления о брендах могут находиться в прошлом

В нашем проекте с автомобилями даже участники, заявившие, что дизайн не так уж важен (в отличие от владельцев BMW, считавших дизайн жизненно важным) и ничего не говорит о личности владельца, не сказали нам всю правду. Это мы выяснили, изучив, какие машины были раньше у авторов таких заявлений. У Кита — классическая Mini, классический Morris Minor, TR7, Ford Escort Mark II и старый Saab. У Мартина Эванса — оригинальный Austin Mini, VW Beetle, MGB, Ford Zephyr и Saab 9000. У Энн нет своей машины, но она водит машину мужа (и скутер Vespa), твердо верит в бренд VW и говорит, что идеальной для нее машиной стал бы Volkswagen-«жук» или новый Mini Cooper. Кристиан, заядлый поклонник VW, также владелец Citroen — да, верно, модель 2CV — «стандарт» для дизайнеров-графиков. С одной стороны, классические дизайнерские оригиналы и машины «с личностью»; с другой стороны, их владельцы заявляют, будто бренды и статус их не интересуют!

Даже если люди говорят, что не имеют представления о таком понятии, как бренд, не верят в бренды и не понимают их, важно покопаться в их прошлом. Там найдутся подсказки о том, что означает для них бренд. Мы спросили представителей старшего поколения, подозрительно относящихся к брендам, что они думают о продуктах, которые покупают снова и снова. Надежность, долговечность, традиции, непрерывность, ностальгия, зависимость — вот лишь некоторые из слов, которые мы услышали. Но в ответ на вопрос, что означает «бренд», они говорили: дорогой, яркий, кричащий, поверхностный, модный, недолговечный и вульгарный — ничего общего с первым рядом характеристик. Но именно их выбирали стратеги брендов и маркетеры, когда мы просили найти в списке слова, описывающие их понятие о бренде!

Постепенно привыкнув к нашим исследователям и фотографу, респонденты стали откровеннее говорить о своем восприятии машин в эмоциональном или духовном аспекте. Если мы исключали такие очевидные действия, как поездки на работу и обратно, по магазинам, в школу и из школы с детьми, то респонденты использовали такие слова, как «убежать», «скрыться», чтобы описать, что для них значит машина.

А еще «третья спальня» (Мэйс), «место, где можно подумать» (Салли), «место, где можно поработать и позвонить по всем личным и рабочим вопросам» (Мэйс), «нормально послушать музыку» (Кришнан), «пообщаться с друзьями» (Сиед), «позвонить по делу» (Мартин), «посмотреть на людей» (Энн), «проехаться с ветерком, оторваться, прийти в нужное настроение с музыкой» (Рэй), «полезный способ узнать о каком-то месте» (Энн). Итак, здесь возникают параллели с отзывчивыми брендами, которые расширяют возможности потребителя и включают его в какую-то деятельность.

Постепенно привыкнув к нашим исследователям и фотографу, респонденты стали откровеннее говорить о своем восприятии машин в эмоциональном или духовном аспекте

В этой группе представление о машине также было связано с некой романтикой и чувственностью, благодаря железному другу они задумывались о далеких местах, путешествиях, возможностях. Еще автомобиль помогал им почувствовать себя хозяевами положения (в общественном транспорте такого не бывает). Однако вопреки этому все респонденты признались, что поездка на работу их сердит, и они неизбежно опаздывают из-за хаоса на дорогах.

Аура бренда

После первых интервью с водителями BMW и просмотра их фотодневников показалось, что их точка зрения на свою машину и отношения с ней совершенно другие. Пятеро из них были энтузиастами BMW (за что их и выбрали) и имели веские причины хотеть именно этот бренд. Остальные ответили, что этот бренд — в том смысле, что именно воплощает BMW — мало связан с их выбором.

Однако все согласились, что воспринимаемая экологичность BMW — хорошая причина выбрать этот бренд, как и его дизайн, скорость или, как выразился один респондент, рабочие характеристики. Дизайн в данном случае означал многое — от элегантности до того факта, что в этой машине был просто кладезь спрятанных «фишек» и наборов инструментов «для мужчин».