Потребители будущего

А владельцы BMW во время первых интервью сказали, что в их машинах важны все эти вещи — «дух, личность, пространство, а также экологичность, скорость, дизайн, бренд и статус». Мы не стали сопровождать их в поездках, а провели с ними интервью и попросили передать в личных дневниках, что для них значат эти понятия. Честно говоря, результаты были удивительные!

Мы получили кучу фотографий, запечатлевших чистенькие колпаки колес, двигатели в безупречном состоянии, удобные рули, гладкие поверхности и наборы инструментов в складных ящиках. Там почти не фигурировали люди и повседневные предметы, которые говорят о личности, индивидуальности или эмоциях в традиционном понимании этих слов.

В другом исследовании европейских мужчин, которое проводилось совместно с Magic Hat (исследовательской сетью в составе McCann-Erickson Worldwide), мы тоже заметили проявления таких противоречий. Когда мы попросили участников нашей сети вести дневники об эмоциональной стороне мужественности, или, скорее, происходящих в этом понятии переменах, нам прислали уйму записей о том, как мужчинам приятно проявлять больше открытости, поддерживать равноправные отношения с женщинами и сопереживать им, обнаруживать в себе некоторые типично женские свойства. и так далее до тошноты.

Но когда мы попросили их сфотографировать этот процесс, то получили изображения пультов от телевизора, стереосистем, футбольных мячей, пепельниц, банок пива и всяких технических устройств. Никаких фото детей, семьи, собак или чего-нибудь хотя бы отдаленно мягкого, эмоционального или теплого. А что касается их подруг — в кадр попадала только грудь, а не лицо! Итак, всегда важно подтверждать текст изображениями и наоборот!

Поэтика автомобиля: эмоциональные неосязаемые элементы в основе продукта

В группу обычных владельцев автомобилей вошли: Салли, домохозяйка и мать двоих детей; водитель такси-малолитражки Сиед, азиатского происхождения; врач-статистик Кришнан; дизайнер-график Энн; ее муж Кристиан, тоже дизайнер-график; врач Мэйс; Рэй, драм-энд-бэсс диджей; Мартин, директор компании.

Вначале с каждым из них были проведены интервью, чтобы узнать их мысли о своей машине, ее месте в их жизни и о вождении. Затем их сопровождали во время важной поездки, чтобы увидеть, как их первые ответы соответствуют их взаимодействию с машиной или представлению о ней.

Важен именно такой двухсторонний подход к любому типу подобной этнографической работы. Рассказ людей о поездке или использовании продукта или бренда и их реальное поведение неизменно отличаются — иногда сильно.

И по-настоящему блестящие догадки появляются именно здесь, в этом информационном пробеле между словами участника и тем, как и почему он ведет себя определенным образом. Появляется возможность понять, как улучшить дизайн продукта, чем порадовать потребителя, усовершенствовать план супермаркета или бара, узнать, как человек видит будущее и устраивает ли оно его. В этом и других проектах мы выяснили, что в этом будущем все большую роль играет личное и индивидуальное.

Нам было интересно исследовать понятие личности или, скорее, то, как люди персонализировали свои машины. Многие респонденты заявляли, что не персонализируют предметы, но в ходе проекта оказалось, что все не так.

Сначала слово «персонализация» вызвало у многих участников ассоциации с какой-то сентиментальщиной, которая, по их словам, «никак ко мне не относится». Они проявили несколько презрительное отношение к людям, которые подвешивают дурацкие игрушки к зеркалу заднего вида или дают своей машине имя. Один респондент, Кристиан, даже откровенно насмехался над такими людьми.

Полученный BMW и Future Laboratory этнографический срез того, как одна водительница использовала свою машину в качестве «третьего пространства».

У домохозяйки Салли не было четкого представления о понятии «машина», но наблюдения во время важных поездок выявили, что у нее очень личные и близкие отношения со своим средством передвижения. Автомобиль для нее был «третьим пространством», убежищем, другом, у которого можно спрятаться от чего-то или кого-то.

Кришнан, представитель второго поколения врачей-статистиков в своей семье, более открыто выражал нежные чувства к своей машине. Он называл ее «Кейси», или КС (сокращенно от Krishnan's Car — машина Кришнана), и относился к ней соответственно — по-дружески и добродушно.

Мэйс Фархан (врач) не дала своей машине имени, но отзывалась о ней как об одушевленном предмете и считала своей третьей спальней, продолжением себя и своего дома. Это подчеркивалось тем, как она персонализировала приборную доску и бардачок: там была косметика, пинцет, крем для рук, игральные карты, Tampax, пластмассовые ложки, соломинки для питья, ручки, ракушки из Норфолка, игрушечная полицейская машинка BMW, даже пробка от шампанского как напоминание о недавнем отдыхе.