Потребители будущего

Изучая «сильных девушек», мы тоже попросили их сфотографировать бренды, которыми они пользовались. Это может быть просто фотография содержимого холодильника или, если эта группа видит бренды в негативном свете (как наши демонстранты-антиглобалисты), то фотографии людей, мест или личных вещей, попадающих в эту категорию. Еще мы попросили их рассортировать все это с точки зрения ценности, а также духовной и эмоциональной значимости.

На это может уйти около получаса, и, опять-таки, важно, чтобы исследователь не давал участникам никаких наводок или подсказок, а наблюдал, как они делают выбор, и спрашивал о его причинах: например, увидев на фото какой-то предмет (или его отсутствие) и записывая ответы в журнале исследования.

Если участников настораживает этот процесс, мы просим своего проводника выступить в качестве посредника или даже ведущего. Так мы используем его знание группы и конкретного участника, чтобы добавить новые аспекты к записываемой информации. Но не будет лишним подчеркнуть, как важно, чтобы на этом этапе исследователь не позволял своим предположениям и предрассудкам влиять на процесс. Микросюжеты, которые вы пытаетесь зафиксировать, ни в коем случае не должны принадлежать вам или вашей команде «в поле»; они должны представлять собой совокупность фактов, полученную при изучении всех участников и точек зрения.

Точно так же записи полевых исследований нужно вести двумя способами: в субъективном стиле (по образцу произведений поп-культуры) и в фактическом стиле (как журналист или этнограф). Поэтому для запечатления внутреннего смысла того, что пытаются сообщить нам люди, мы прибегаем к помощи журналистов, пишущих о стиле жизни, или этнографов и исследователей, умеющих пользоваться основными журналистскими приемами, а также художников-фотографов, видео — режиссеров, писателей и поэтов.

Однако исследователь, записывающий факты, должен делать именно это и описывать рассматриваемые действия в мельчайших подробностях. Именно из этого возникает «подъемная сила» бренда или появляются по-настоящему блестящие догадки.

Например, во время проекта для BMW мы работали с обычными водителями (для которых машина — способ добраться из точки А в точку Б) и энтузиастами бренда BMW (которые рассматривали машины с точки зрения статуса). Мы хотели узнать, отличаются ли их представления о машинах или поэтика машины. Оказалось, что отличаются, причем сильно. Поэтому полевые исследования имеют преимущество перед фокус-группами. Ведь в последнем случае люди отвечают по памяти (весьма избирательной), так что на их ответы не стоит особенно полагаться. А в полевом исследовании вы видите людей в контексте их действий и понимаете, что их слова далеко не всегда передают то, что они хотели сказать!

40. Загляни в мою машину — когда слова ни о чем не говорят

Мы назвали отчет по этому проекту «Перекресток». В нем были профили 16 людей разного происхождения и профессий — врачей, домохозяек, диджеев, программистов, аналитиков риска и недавних выпускников колледжа. Мы разделили участников на две группы: обычные автовладельцы (для которых в машине главным было удобство, а не статус) и приверженцы бренда BMW.

Участников каждой группы мы попросили посмотреть на свои машины не с финансовой, а с эмоциональной, эстетической и духовной точки зрения. Это мы называем поэтикой владения машиной, а не реалиями.

Мы хотели узнать, есть ли у их машин личность, пол, собственный дух и жизнь и отличаются ли эти характеристики от тех, которые задумывал производитель

Мы хотели узнать, считают ли они, что их машина «обладает личностью, полом и собственной жизнью», и отличаются ли эти характеристики от тех, которые задумывал производитель. Исследователям было поручено сопровождать владельцев других брендов, кроме BMW, в важных поездках: на работу, деловую встречу, в школу (чтобы забрать или отвезти детей), на отдых. Ведь для них в их машине главное — функциональность, иногда — статус, чаще — пространство, но редко — личность. В этих поездках исследователи и фотографы обнаружили, что все далеко не так. Например,

домохозяйка Салли описывала свою машину как «средство передвижения и ничего больше», «функциональный инструмент», «необходимость». Но в одной важной поездке на вопрос, почему она улыбается, она ответила, что машина для нее — тихое местечко. «Часто я только в ней могу посидеть и подумать, чтобы мне никто не мешал». Это стало для нее «третьим пространством», храмом тишины и покоя.

Итак, в этом контексте с помощью фотосвидетельств и осторожных, ненавязчивых вопросов исследователей мы узнали, что машина — даже для обычных ее владельцев — действительно обладает личностью, или как минимум полезностью, или «скрытой жизнью» в дополнение к голой функциональности.