Потребители будущего

К картограммам мусора, видеозаписям с интервью, проектам по исследованию поведения, личным дневникам и отчетам участников сетей можно добавить местные статистические данные, которые придадут дополнительную глубину визуальным и текстовым материалам.

44. От картинок к фактам — подбираем слова к изображениям

Еще пять лет назад, проверяя мусор, было почти невозможно получить данные, которые приносили бы пользу с количественной, а не только с качественной стороны. А сейчас мусорологи или поисковые команды могут обогатить свои исследования новыми местными подробностями и информацией о домохозяйствах, потому что сами государственные органы выкладывают в Интернете данные, по которым политики и законодатели могут выявлять районы с низкими доходами или зоны социальной изоляции. Благодаря таким программам, как «Государственная стратегия по возрождению районов», и постоянной работе Департамента по вопросам транспорта, местного самоуправления и регионов, сейчас можно узнавать данные о районах с помощью почтового индекса. Эта информация включает число работающих и неработающих жителей, плательщиков НДС, типы компаний и магазинов, доходы домохозяйств, основные статьи их бюджетных расходов. Можно прибегнуть и к помощи Службы национальной статистики: ее база данных по районам включает доступные в Интернете данные Налогового управления, таможенно-акцизного управления, местные показатели преступности, типы домохозяйств и подробности о религиозной принадлежности, сексуальных наклонностях и даже предпочтениях жителей при покупках, выборе карьеры, а также способы проведения досуга.

Исчерпывающие картины районов

Сейчас составители профилей могут создавать исчерпывающие картины района с более подробным и полным описанием его жителей и трендов, которые могут возникнуть в этом секторе или в основной демографической группе потребителей.

Вспомните принцип мощного центра сети и тот факт, что люди собираются в толпы или вместе проводят время; этого достаточно для предположения, что некоторые из замеченных в данном районе закономерностей могут перерасти в тренд, или что продажи определенного типа продукции или появление определенного имиджа — симптом более широкого изменения настроений.

Не игнорируйте очевидное, то есть визуальную проверку культуры: ведь сухие данные увеличивают ценность, глубину исследования и добавляют нюансы, которые помогают понять логическую последовательность; но они редко наводят на блестящие догадки или подсказывают направление развития ситуации.

Это делает картограмма, являясь основным элементом в таком процессе составления карт будущего или «зондирования». Правильно составленная картограмма многое расскажет о выбранных для изучения потребителях: о покупаемых ими брендах, жизненных потребностях, скрытых желаниях и недостающих элементах картины.

Увидев доказательства своей реальной повседневной жизни на видео и фотографиях, из мусорных ведер, люди редко пытаются предстать идеальными потребителями. Благодаря ненавязчивым расспросам исследователя, тщательно изучившего все аспекты проекта, они с удовольствием расскажут больше об интересующих вас областях. Ведь они сами хотят больше узнать. Для многих респондентов такой подход к «прощупыванию» тренда или разработке продукта настолько уникален и необычен, что они узнают о себе столько же, сколько вы — о них.

Если рассказать респондентам о результатах и объяснить всю процедуру, большинство из них даст гораздо больше информации, чем в составе фокус-группы, в анкете или в контролируемом исследовании использования продукта. Стоит честно объяснить, что требуется, как будет использоваться полученная информация и что именно вы получили — иными словами, провести инструктаж. Он может быть очень простым: например, вы определили по картограмме или описанию мусора, что исследуемый, который заявляет о своей приверженности здоровому образу жизни, на самом деле питается неправильно. А затем можно спросить, почему так происходит, по его мнению. Возможно, причина в упаковке? Или в том, что его повседневная жизнь идет по накатанной колее, не требует большого напряжения — или полна стресса и нагрузок? Или респондент — одинокий мужчина (к 2004 году 8 млн человек живут в одиночестве, 40 % из них — мужчины), и многие продукты питания, которые он покупал за исследуемый период, отправились в отходы? В чем причина — ему не удается рассчитать порции? Он не умеет готовить из этих продуктов? Часто покупает продукты раз в неделю, а потом не готовит сам, а питается в ресторанах с друзьями? Или задерживается на работе допоздна?