Потребители будущего

Например, многие жаловались, что в супермаркетах слишком много касс, где обслуживают покупателей с большим объемом покупок, и недостаточно касс для покупателей с одной корзиной. Также были замечания о накопительных и прочих скидках для тех, кто покупает больше, хотя рассчитанные на одну-две порции продукты и полуфабрикаты стоят значительно дороже, чем продукты в экономных или крупных упаковках в пересчете на такой же вес.

У респондентов — особенно студентов, молодежи, живущих в одиночестве и потребителей, купивших свой первый дом, также возникало ощущение, что их не только оттесняют на обочину, но и часто не ценят их привычки; хотя многие из респондентов, совершая покупки 4–6 раз в неделю, в некоторых случаях тратили столько же (а то и больше), что и те, кто покупал много, но раз в неделю.

Как мы поняли по мусору покупателей «с одной корзиной», их часто привлекали деликатесы и товары из категории роскоши, чтобы побаловать или вознаградить себя за какие-то события или достижения дня. После трех неудачных дней подряд (что случалось нередко) они покупали больше вина, а также дорогое мороженое, шоколад, приятное видео, дорогие виды сыра, а если набор продуктов был относительно полезным для здоровья (обычно так и бывало среди молодых горожан, живущих в одиночестве, и 20-30-летних пар), то чипсы и соусы.

Только если они разнообразят ассортимент, не будут повышать цены, начнут предлагать больше брендов, расширят предложение деликатесов, а интерьер будет выглядеть привлекательным

Если рассмотреть их мусор, провести с ними интервью и проследить за ними в процессе совершения покупок, станет очевидно, что нужно делать супермаркетам: организовать ряд ускоренного обслуживания, где будут продаваться основные продукты; предлагать небольшие порции по более низким ценам; создать полку с деликатесами, чтобы покупатели могли побаловать себя; открыть отдел кулинарии (или готовой мясной продукции), где можно сразу забрать приготовленную еду или, что еще лучше, заказать ее с доставкой. Обрадовавшись, что проблема ужина решена, наш нетрадиционный покупатель может выбрать нужные продукты в ряду ускоренного обслуживания, пройти кассу ускоренного обслуживания (их должно быть много), и еще у него останется достаточно свободного времени.

Вот что надо знать, чтобы понять эту группу и угодить ей: помочь экономить время, упростить процесс покупок, чтобы не приходилось стоять и ждать (именно этот аспект покупок в супермаркетах вызвал больше всего нареканий). Некоторые говорили, что им так осточертело стояние в очередях и пренебрежительное отношение со стороны супермаркета, что они стали реже туда ездить и вместо этого решили покупать больше в местных магазинах.

Это хорошая новость для местных продуктовых магазинов, но только если они разнообразят ассортимент, не будут повышать цены, начнут предлагать больше брендов, расширят предложение деликатесов, а интерьер будет выглядеть привлекательнее, без нынешней тесноты и, как выразился один покупатель: «Уберите голые неоновые лампы, и пусть охранник не ходит за нами по пятам!»

Именно поэтому многие из этих потребителей предпочитают супермаркеты. Дело тут не в лояльности, а в выборе и цене; но если местный продуктовый магазин сделает все правильно касательно внешнего вида, сервиса, ценообразования, ассортимента (экологически чистые, полученные у местных поставщиков продукты, удовлетворение вкусов представителей разных культур в Британии) и будет предлагать доставку на дом, то супермаркеты из «большой пятерки» (по крайней мере, в городах, где количество домохозяйств из одного человека растет, а семей и супружеских пар — уменьшается) столкнутся с серьезными проблемами. Подумать только, что все это мы узнали благодаря скромным мусорным ведрам!

45. Постижение стратегии — когда визуальное обрастает плотью

Использование этих методов — мусорологии, картограмм мусора, карт брендов, интервью с рассуждениями, тайных и открытых этнографических наблюдений и видеонаблюдения — помогает придать больше глубины потребительскому профилю, который вы стремитесь создать. Вместе или поодиночке эти методы также помогают получить реальные знания о потребительских вкусах — каковы они сейчас и какими станут.

Однако на этом этапе важно сделать шаг назад и вместе с сетью попытаться включить эти личные догадки в общую ситуацию или масштабный сюжет, понять, что они говорят об общем направлении развития рынка.

Кого и что бы мы ни рассматривали: «сильных девушек», «бывших хиппи», сдвиг от экономики услуг к культуре идей — крайне важно изучить, что микротренды говорят об общей ситуации.

Уход от стиля «своей в доску» или «старушки-молодушки»