Потребители будущего

Исследуя «сильных девушек», мы заметили, что во многих мусорных ведрах попадалось больше бутылок из-под вина, чем мы ожидали, а также водки и текилы, упаковок из-под полуфабрикатов (некоторые с пометкой «порция на двоих», но вторая порция оставалась нетронутой). Были остатки блюд на основе риса и макаронных изделий; тунца, но и курицы тоже; очень мало красного мяса, но много видов успокаивающего или травяного чая, включая мятный и ромашковый. Сухих завтраков мы нашли очень мало, зато были собственные бренды кофе из супермаркетов (среди излюбленных — варианты на 3–4 чашки для кофеварки), довольно много брендов и пищевых продуктов из местных магазинов и легкие в употреблении упаковки типа «из холодильника в рот» — сыр чеддер, мясная нарезка, колбаса, нарезка из бекона, консервированные тушеные бобы и яйца. А также обертки от шоколадных батончиков — Mars, Boost, Twix, а в нескольких ведрах — от батончиков со злаками и высоким содержанием сахара NutriGrain.

Этот странный с точки зрения питательной ценности ассортимент — «съем прямо сейчас, не буду возиться с готовкой» — наводил на мысль о стиле жизни «на полную катушку», но связанном со стрессами и нагрузками (отсюда вино и другой алкоголь, крепкий кофе, шоколадные батончики в качестве «дозы сладкого» и на первый взгляд противоречащий всему этому успокаивающий и травяной чай), и режиме, который скорее можно назвать суматошным и напряженным, чем спокойным и размеренным.

Присутствие следов покупок из местных магазинов во многих ведрах наводило на мысль, что, как выразилась одна участница, «некогда добраться до супермаркета; времени хватает только на то, чтобы купить самое необходимое по пути домой или в круглосуточном магазине при местной автомастерской».

Это совпадало с результатами интервью и данными сети. В результате вырисовывалась такая картина: активная девушка под 30 лет, живущая в лихорадочном темпе, постоянно занятая и в движении, выполняющая множество задач одновременно; у нее мало времени на более одухотворенные переживания, хотя представительницы этой растущей группы явно нуждаются в тишине и покое.

Здесь мы также разглядели другие модели или аномалии, которые свидетельствовали о более значительных сдвигах во вкусе: а именно, что традиционный большой поход по магазинам или еженедельная поездка в супермаркет или торговый центр теряет популярность. Люди начали больше ходить по магазинам, но покупать меньше. Они чаще посещают местный продуктовый магазин и покупают продукты на день или для хранения в морозилке — со сроком годности в неделю или больше, но избегают скоропортящихся продуктов, которые не продержатся больше двух дней.

Как выразилась одна участница, «некогда добраться до супермаркета; времени хватает только на то, чтобы купить самое необходимое по пути домой»

Как мы обнаружили, люди могли заниматься краткосрочным планированием встреч с друзьями и отдыха. Но им приходилось проявлять все больше гибкости при планировании своего времени (по крайней мере, вне работы), и очень часто они меняли запланированный отдых дома на развлечения вне его. Об этой модели поведения нам рассказали сроки годности: зачастую продукты, купленные в субботу или воскресенье, оказывались в мусорном ведре к утру среды.

Эта группа, «сильные девушки» (и их мужские аналоги — «одинокие волки»), в интервью о мусоре смогли многое рассказать о супермаркетах. Например, они были убеждены, что предложения в большинстве супермаркетов рассчитаны на потребителя, который делает покупки для нескольких людей, или на традиционную семью, хотя эта группа уже переживает упадок (по крайней мере, в городах).

Это подтвердили наши исследователи. Проводя интервью и фотографируя респондентов в процессе покупок в ряде супермаркетов в Лондоне и по всей Великобритании, удалось определить множество альтернативных типов семей или социальных групп, с которыми, по нашему мнению, супермаркеты обращаются не так, как с традиционными семьями или покупателями. Вот эти альтернативные типы:

— «Одинокие пташки» — люди около 25 лет, живущие в одиночестве.

— «Поздние пташки» — состоящие в браке пары или сожители в возрасте под 30 или немного за 30 лет.

— «Договорная семья» — домохозяйства того типа, который показан в сериале «Друзья»: студенты или молодые пары снимают жилье вместе из-за низких доходов, высокой арендной платы или дорогой ипотеки.

— «Семья-конструктор» — родители развелись и вступили в брак с другими людьми, приводя в новые семьи детей от предыдущего брака.

— Однополая семья.

— «Бывшая Rainbow молодежь» — люди за 60 лет, с высоким доходом, много тратящие на предметы роскоши и товары из категории «побаловать себя».

— Нуклеарная семья — в которой количество детей уже снизилось с 2,4 до 1,3.

Все эти новые типы семей совершали покупки по-разному, но ощущали, что их как будто наказывают или «оттесняют на обочину».