Потребители будущего

Но все равно такие вопросы — излюбленный прием многих маркетеров: «Вы согласны или не согласны со следующим утверждением…?» О чем скажут вам ответы? О том, с чем человек согласен или нет. А как же все остальные вещи, о которых он, возможно, хочет поговорить? И разве жизнь так прямолинейна, разве в ней есть лишь черное и белое? Вспомните о модели иррациональных ожиданий, и тогда напрашивается ответ — нет. Интернет-опросы (например, проводимые компанией YouGov) или телефонные опросы агентства Mori — это примеры шаблонных исследований, и использовать их нужно соответственно — как узкий, сиюминутный взгляд, который весьма далек от долгосрочного прогноза. Сиюминутный порыв — вряд ли хорошее основание для истолкования культуры или для решений о планировании брендов. Тем не менее мы все чаще сворачиваем на этот путь, задавая предполагающие простой ответ вопросы, по которым легко составлять отчеты или обзоры рынка.

А вот еще один излюбленный вопрос сторонников простоты: «Люди убеждены, что…» Это опять-таки неправильный ход: если в ходе интервью вы хотите узнать, в чем убежден респондент (которого вы пригласили именно потому, что он уникальный человек, не такой, как остальные, или первопроходец в своей категории или области), то ему не так уж интересно знать о чужих убеждениях. Помните, что на первом месте здесь — ваш респондент, его система убеждений, его реестр ценностей.

И наконец: «Что вы сейчас делаете?» Обычно это спрашивают исследователи или этнографы, пытаясь выудить эврику, которая может улучшить дизайн продукта — скажем, чайника. Этот вопрос был задан в ходе одного этнографического опроса, который мы проводили для производителя бытовой техники. И каков же был ответ? «Я его наполняю». Да, так не нападешь на потрясающую идею. Не такой вопрос поможет людям раскрыться, обнаружить и создать возможности для продукта.

Решения, принимаемые по ходу дела

Этот чайник — хороший пример. Его держал мужчина, которому было под 80 лет. По форме чайник был похож на кувшин; этот дизайн прекрасно подходит двадцатилетним потребителям с отличным зрением, не знающим, что такое артрит. Но если им пользуется пожилой человек с артритом и плохим зрением, такой дизайн чреват неприятностями. Даже наш исследователь — сам не дизайнер — заметил, как трудно этому пожилому человеку с распухшими, больными суставами запястий и пальцев держать чайник и подставлять его под кран.

Еще хуже было видеть явное выражение боли на его лице, когда чайник начал заполняться, потом переполнился, и вода побежала через край: ведь старику не было видно, насколько он заполнен, хотя на боку был индикатор уровня воды (совсем крошечный). Потом ему пришлось поставить чайник на подставку, а когда тот закипел, снять его и налить воду в чашку, не ошпарившись — к его чести, это ему удалось, но с большими трудностями.

Исследователь хотел, чтобы респондент рассказал, как сила тяжести и заполненный чайник воздействуют на его запястья и координацию; это было нужно производителю, его отделам НИОКР и маркетинга. И какие стратегии этот потребитель применял, чтобы этого избежать: его попытка отодвинуть чайник правее только усилила боль и нагрузку на его запястье и предплечье. Но что нам было нужнее всего обнаружить путем наблюдений, ненавязчивых наводок и зондирования — как можно улучшить дизайн чайника. В итоге это удалось более опытному исследователю. Как? Он наблюдал, слушал, а затем в контексте действий потребителя сформулировал вопросы, которые касались не только самой задачи, но и трудностей при ее выполнении и способов их преодоления. Только тогда мы начали смотреть на ситуацию с точки зрения потребителя.

39. Слушайте, смотрите, делайте заметки — пусть решения говорят сами за себя

Оптимальная организация наблюдений и правильная постановка вопросов — хороший способ побудить потребителя говорить на нужную тему, не ставя его в известность, что на самом деле интересует именно эта тема. Мы называем это моделью «контекст, конфликт, его развитие и решение». Кстати, это основные компоненты хорошего рассказа, пьесы или повести: контекст или место действия, затем конфликт (персонаж, сюжет, трения), его последствия (развитие) и, наконец, развязка, или хеппи-энд.

Можно разделить даже самые обыденные действия на значимые элементы

Следует рассматривать действия именно так — как сюжеты, которые, по сути, представляют собой рассказы или драмы в миниатюре. Так можно успешнее наблюдать и рассматривать самые простые задачи — совершение покупок, приготовление пищи, вождение машины, покупку бренда, даже подогревание воды в чайнике — как события с собственным ритмом и конфликтами.