Потребители будущего

А еще участники подметили соотношение мужчин и женщин среди клиентов (именно такие вещи вам нужно отмечать, готовясь к официальным интервью). В таких барах мужчин и женщин было поровну; возможно, иногда женщины преобладали. Среди посетителей также была велика доля чернокожих, азиатов и геев.

Женщины приходили группами, а также в одиночку, всегда с мобильным (Nokia, Samsung, иногда Ericsson) и постоянно с книгами в мягком переплете, неся под мышкой сумочку с ремнем через плечо. Еще у них была сумка побольше, чтобы носить нужные на работе или в спортзале вещи, — Louis Vuitton, Hermes или не брендированная, но прочная на вид сумка в «бабушкином» стиле. Судя по всему, эти женщины приходили поговорить и потусоваться; в этих местах они вели себя уверенно — как обычно поступают мужчины в более традиционных барах.

Составление профиля — не торопитесь с решением

Пока поступали эти фрагменты визуальной информации, с ее помощью исследователи в студии вовсю трудились над созданием так называемых картограмм стиля жизни. Для этого на стену в офисе прикреплялись изображения интерьеров, продуктов, мест, домов, машин, пива, блюд и брендов, которые, судя по начальной информации, любила наша «сильная девушка».

Одновременно исследователи изучали культуру на предмет общих сдвигов в трендах или демографических изменений, которые, возможно, повлияли на поведение «сильной девушки». И здесь они обнаружили, что женщины теперь позже вступают в брак. Они работают больше и дольше (в среднем 9,1 часа в день), ставят карьеру на первое место, а детей — на второе, сначала живут с мужчиной вместе, а только потом выходят за него замуж (если вообще выходят).

Они также откладывают брак до тех пор, пока им не будет под 30 или немного за 30: сейчас большинство женщин выходит замуж в 28 лет, а в 1960-е годы — в 23. И детей они заводят позже: когда-то первый ребенок рождался у женщин в среднем в 20–24 года, а сейчас — в 26–29.

Масштабный сюжет

Такие «раскопки» могут быть спорадичными или общими, охватывающими много аспектов ситуации. На этом этапе команда просто детализирует общую картину жизни женщин, а потом использует ее и личные подробности, собранные участниками сети, чтобы наметить общую тему или рамки, куда можно поместить более целенаправленные интервью. В это время важно собрать все подробности, относящиеся к общему, масштабному сценарию. Например, мы узнали у Подразделения по изучению семейной политики, что у 20 % женщин, которым сейчас 27 лет, в 45 лет не будет детей; а у исследовательско-консультационной компании Henley Centre — что инициатором 74 % разводов сейчас выступают женщины и, что еще хуже (по крайней мере, для мужчин), многие из них обсуждают свой потенциальный развод сначала с юристом, а потом уже с мужем!

Из книги профессора Ричарда Скейса «Британия в 2010 году» (она для нас практически как справочник) мы узнали, что в 2000 году среди основателей компаний было больше женщин, чем мужчин, и у созданных женщинами компаний обычно ниже вероятность обанкротиться в первый год работы, так как у женщин больше нетрадиционных способов преодолевать и предотвращать трудности работы на рынке.

Из данных «Общего опроса домохозяйств», проводимого по заказу правительства, мы узнали, что 14 % британских домохозяйств представлены незамужними женщинами (в 1963 году этот показатель составлял 10 %); что менее половины британок будет замужем к 2005 году в результате того, что первый брак заключается позже, растет количество пар, живущих вместе вне брака, а также количество разводов.

Участники нашей сети в США тоже дали много полезной информации для таких «моментальных снимков» жизни женщин. Такие книги, как «Ночь в раю: секс и мораль в конце столетия» Кэйти Ройфи, «Как предали американских мужчин» Сьюзен Фалуди и целый ряд подобных, рассказывают об этом новом типе деятельной, незамужней женщины под 30 лет. Она появилась и в таких сериалах, как «Секс в большом городе», «Уилл и Грейс», в виде женских персонажей в сериалах типа «Клан Сопрано».

Изучение списков бестселлеров — всегда полезный способ держать руку на пульсе, будь то список самых популярных синглов, мест для отдыха, напитков, журналов, героев и героинь. Такие списки — показатели нынешних вкусов людей, но не обязательно — их будущих вкусов. Поэтому при изучении таких списков или направлений нужно находить то, что может внезапно стать популярным или медленно идет к успеху: маленькие намеки на предстоящий большой сдвиг. Все это помогает составить общий профиль, при этом устанавливая возможную картину стиля жизни, в котором живут эти девушки.

Тренд и его контрасты

Участники нашей сети обнаружили и противоположные настроения среди мужчин: рост количества случаев депрессии, самоубийств и нервных срывов; ощущение, что мужчины теряют лицо или положение и понимание своего места в том, что один из них назвал «столетием господства женщин».