Потребители будущего

Еще это помогло нам понять, что она четко делила людей на «своих» и «чужих»: «таких, как мы» и остальных. Как мы делаем в случае каждого каскада, мы послали исследователя в тот паб, чтобы запечатлеть его интерьер, клиентов и общую атмосферу для просмотра и обсуждения на заключительных этапах проекта.

Охватите все аспекты: истории дают многосторонний взгляд

В целом в нашем исследовании участвовало 30 девушек интересовавшего нас типа. Мы сделали их снимки, видеозаписи или провели с ними интервью в ситуациях, которые, по их и нашему мнению, были характерными: типичный вечерний отдых в их любимом пабе с обычной группой друзей, вечер в любимом ресторане, вечерний отдых дома, час в спортзале, уход за своей внешностью в ванной (в среднем 21 минута), поход по магазинам, поездка в машине, день на рабочем месте, тусовка с друзьями ночью или утром.

Мы приставили к каждой из участниц исследователя и оператора с видеокамерой и попросили ее вести фотодневники или «дневники мечты», фиксируя там основные или значительные события недели — выпивка с друзьями, поход по магазинам, развлечения в клубе, отдых дома в одиночестве или с друзьями — то, что мы называем картой из мгновенных снимков мест, людей или вещей. Такой дневник вести просто: с помощью одноразового фотоаппарата снимать действия так, как участник их видит. Например, фотографический отчет о вечернем отдыхе в клубе. Мы выдавали фотоаппарат не только участнице, но и 4–5 человекам в ее группе или сети, чтобы получить всестороннюю версию события или действия от разных участников.

Благодаря этому можно найти новые возможности или даже придумать новый продукт. Так случилось с компанией IDEO, когда она обнаружила свободную нишу; в результате были разработаны Popshots — первые на рынке одноразовые фотоаппараты для получения моментальных снимков. Этнографы компании заметили, что, когда люди идут вечером куда-то отдохнуть и развлечься, для них главное — не фотоаппарат (это немного раздосадовало производителя), а собственные ощущения, само событие и то, как его нужно снять. А еще людям нравится запечатлевать веселье и дружное взаимодействие участников группы. Причем это нужно было делать быстро при плохом освещении с помощью легкого в использовании фотоаппарата, не беспокоясь особенно о его цене и применении: главное — навести его на нужный объект и нажать кнопку. На вечеринках люди часто теряют вещи (или их крадут), так что продукт должен был быть дешевым, а также ярким и

веселым, потому что суть события — в веселье. В IDEO также заметили, что потом многие забывают проявить снимки. И новый фотоаппарат был разработан для простого процесса съемки из трех шагов. К каждому фотоаппарату прилагался конверт с оплаченным почтовым сбором, чтобы напомнить клиенту о необходимости проявки пленки и возвращения фотоаппарата производителю для переработки.

А чтобы клиенты воспользовались этим предложением, в случае возвращения им предлагалось возмещение суммы наличностью и шанс выиграть крупные призы.

Если вы не знаете, как выглядит мир потребителей, то разве сможете создать для них продукт?

Следующий фотоаппарат, Izone, расширил возможности потребителей: теперь небольшие моментальные снимки можно было распечатать и использовать как наклейки для шлемов, книг, рюкзаков и друзей!

При этом компания подключилась к ряду основных и одновременных трендов — желание потребителей иметь приспособленный под их требования продукт, покупать все японское и кичевое, применять цвета и вкусы 1970-х, наслаждаться банальными непретенциозными аспектами поп-культуры; а также создавать вещи, которые помогают почувствовать принадлежность к какой-то группе, обмениваться личными вещами, маркировать свою сеть путем разработки и производства значков для всех ее участников. Некоторые предсказатели трендов назвали этот процесс «создание кланов».

Затем специалисты IDEO по производству и человеческому фактору провели интервью с подростками, чтобы узнать их симпатии и антипатии: какую рекламу они предпочитают и каковы их личные вкусы. Потом сфотографировали обувь и одежду этих подростков, излюбленные места тусовок, спальни, их друзей, стереосистемы, телефоны, игры и игрушки, которые они покупали. На этой основе были составлены раскадровки или картограммы, чтобы дизайнеры усвоили все это и сконструировали фотоаппарат, который будет уместно выглядеть в такой среде. Такие портреты стиля жизни крайне необходимы при создании продукта любого типа или построении бренда. Если вы не знаете, как выглядит мир потребителей, то разве сможете создать для них продукт?