Потребительская лояльность: Механизмы повторной покупки

= Технические характеристики.

= Тип распространения:

– платное;

– бесплатное.

4.1.2. Радио.

= Тип:

– эфирное;

– проводное;

– интернет-вещание.

= Время вещания:

– круглосуточное;

– определенные часы.

= Территория вещания:

– международное («Голос России», международное вещание BBC и т. д., другие государственные пропагандистские проекты);

– национальное;

– синдикативные радиостанции (с общим и локальным контентом);

– местные станции.

= Формат вещания (на основе классификации службы Arbitron):

– новости, беседы, информация (Радио России, «Эхо Москвы»);

– взрослые радиостанции (радиостанции без четкой музыкальной направленности, с включением современных композиций разной направленности, например «Наше время на МВ»);

– «городской стиль» («Серебряный дождь»);

– «ностальгия» («Радио Ретро»);

– «альтернативная музыка» (отчасти «Наше радио»);

– «современный хит» (наиболее близки «Европа плюс», «Русское радио»);

– классическая музыка;

– национальная музыка (традиционная и современная);

– «мягкий джаз» и «джаз»;

– «рок»;

– религиозные станции.

= Язык вещания.

= Аудиторные показатели:

– технический охват (потенциальная аудитория, проживающая в зоне приема радиостанции);

– данные медиаметрических исследований.

= Технические характеристики вещания станции.

4.1.3. Телевидение.

= Тип вещания:

– эфирное;

– кабельное;

– спутниковое.

= Время вещания:

– круглосуточное;

– определенные часы.

= Территория распространения:

– международные (включая синдикативные) ка налы;

– сетевые (национальные) телеканалы;

– региональные телеканалы;

– местные телеканалы.

= Тематика вещания:

– общие каналы;

– тематические каналы:

* каналы новостей;

* спортивные каналы;

* киноканалы;

* музыкальные каналы и т. д.

= Язык вещания.

= Аудиторные показатели:

– технический охват (потенциальная аудитория, проживающая в зоне приема эфирного или доступа кабельного канала) или число подписчиков (для платных каналов);

– данные медиаметрических исследований.

= Технические характеристики (диапазон вещания, мощность передатчика и т. д.).

4.2. Уличные носители.

4.2.1. Стационарные рекламные поверхности.

= Рекламные щиты для отдельного сообщения:

– формат щита;

– наличие подсветки и другие технические характеристики.

= Места для множественных сообщений (места для расклейки плакатов и афиш и т. д.).

= Вывески, указатели и т. д.

= Конструкции на крышах домов.

= Реклама на транспортной инфраструктуре (остановки, перроны).

4.2.2. Транзитная реклама.

= Расположение рекламы на транспорте:

– на внешних поверхностях;

– внутри салонов.

= Тип транспорта:

– наземный пассажирский транспорт:

* коллективный транспорт (наземное метро, трамвай, автобус, троллейбус, маршрутное такси);

* индивидуальный транспорт (такси, рикша);

* подземный пассажирский транспорт (подземное метро);

* грузовой транспорт;

* железнодорожный транспорт;

* морской и речной транспорт;

* авиация;

* космический транспорт.

4.3. Безадресное распространение информационных материалов, образцов и т. д.

= В почтовый ящик.

= Раздача на улице.

= Спам.

2.2. Эффективность различных способов информирования

Следует сразу напомнить читателям, что эффективность конкретного рекламного сообщения определяется прежде всего его коммуникативными характеристиками, и для получения эффекта должен быть обеспечен контакт покупателя с рекламным сообщением. Поэтому сравнивать эффективность различных типов рекламных материалов мы будем только для тех из них, которые по своим творческим характеристикам могут быть эффективны при контакте, без учета реального распределения удачных и неудачных материалов в реальной практике.

2.2.1. Коммуникация при личной продаже и повседневном общении

Безусловно, самой эффективной формой маркетинговой коммуникации является личное общение: как продавца с покупателем, так и покупателей между собой. И хотя эффективность этих форм коммуникации далека от 100%: лучшие продавцы в магазинах обеспечивают эффективность до 40% контактов, в секторе b2b она составляет около 5% первичных личных знакомств – но по сравнению с другими формами маркетинговой коммуникации она является самой эффективной, однако и самой дорогой формой маркетинговой коммуникации. Не стоит ее переоценивать: продавец в магазине не сможет переключить покупателя на бренд, который был неизвестен ему до посещения магазина. Бесспорно, что большая часть посетителей, вступивших в разговор с продавцом, делают это исключительно для того, чтобы в результате купить товар, а не для того, чтобы приятно пообщаться. Необходимость общения с продавцом возникает из-за того, что современный человек вынужден совершать покупки в сотнях товарных групп и совершенно не намерен разбираться во всем разнообразии предлагаемых товаров и их характеристик, особенно учитывая, что значимость большей части из них он не понимает.