Потребительская лояльность: Механизмы повторной покупки

Поэтому покупателю проще переложить на продавца сокращение предлагаемых вариантов до некоторого минимума, соответствующего его набору критериев, из которого и будет происходить непосредственный выбор покупки

. При этом он готов рассматривать предложения только известных ему брендов, а неизвестные будет отвергать без обсуждения. Квалифицированный продавец помогает купить, а не навязывает товар, но при этом он может переключать покупателя с бренда на бренд исходя из своих личных предпочтений. Безусловно, совпадение предпочтений покупателя (напомню, что он, входя в магазин, готов выбирать из 2-3 брендов) и личных

предпочтений продавца (которые часто обусловлены большей осведомленностью о преимуществах и игнорированием недостатков предпочитаемых брендов) очень облегчает выбор покупателя, так как он ощущает искренность рекомендации. У внешнего наблюдателя такие ситуации создают иллюзию «навязывания», «впаривания» конкретного бренда, но она ошибочна. И хотя сегодня большая часть производителей проводит различные семинары для продавцов и практикует другие формы установления взаимоотношений, все эти мероприятия только укрепляют конкретного продавца в его собственном мнении, которое он формирует исходя из реального опыта работы и использования данного товара (даже врачи склонны предпочитать лекарства, которыми пользуются они сами или члены их семей).

Также известно, что на многих рынках велика роль общения потребителей друг с другом, личных рекомендаций, часто называемых «сарафанным радио». На рынках b2b и сферы услуг значение полученных таким образом рекомендаций огромно, велико оно и на рынке технических товаров и практически не значимо на рынках товаров повседневного спроса (кроме случаев распространения негативной информации, но они нас не интересуют). Пока никому не удалось измерить реальную долю эффективных контактов между потребителями, но поскольку они бесплатны для рекламодателей, маркетинговую общественность они не очень волнуют. Последние десятилетия эта тема является весьма популярной в маркетинговом сообществе, и даже появились агентства, предлагающие подобные услуги. Проблема заключается в том, что эффективность таких услуг для заказчиков неизвестна, что обычно демонстрирует неэффективность предлагаемых мероприятий. Из всего этого можно сделать вывод, что в коммерческом секторе «индустрия слухов» оказывается невозможной по социальнопсихологическим причинам

(в политическом секторе она существует с древнейших времен). Постараемся разобраться в этой теме поподробнее, чтобы избавить читателя от иллюзии, что хотя это не получилось у других, у него это может получиться.

Необходимо еще раз отметить, что «сарафанное радио» существует и оказывает влияние на покупателей, но проблема в том, что используемая метафора создает ошибочное впечатление, будто кто-то ходит и неустанно рассказывает всем окружающим о предпочитаемом бренде. Такое поведение наблюдать в жизни можно практически у любого человека после совершения им важной покупки, но продолжается оно недолго и никого не убеждает, даже если аффект сопровождается нанесением татуировки на видимые части тела. Гораздо более убедительно для окружающих звучат оценки, которые дает пользователь в ответ на заданный ему вопрос

о бренде, которым он пользуется. То есть обмен информацией о товарах и услугах между потребителями правильнее называть не «сарафанным радио», а «библиотекой мнений», для получения информации из которой нужно задать вопрос. Конечно же информация, полученная в ответ на заданный вопрос, оказывается более эффективной, чем попытка рассказать о бренде кому-то, у кого на тот момент, скорее всего, совершенно иные интересы. То есть даже при наличии влияния покупателей друг на друга и единичных случаях формирования популярности товара или услуги за его счет (которая обусловливалась прежде всего уникальными характеристиками предложения), возможности его стимулирования третьими лицами крайне ограничены и не стоят затрат: если потребительские характеристики вашего предложения позволят людям включить его в «библиотеку мнений», это произойдет и без вашего участия; если же ваше предложение не обладает такими характеристиками, никакие бюджеты не смогут решить эту проблему, что и демонстрируют программы стимулирования типа «приведи друга, получи 1000 рублей», в которых принимает участие мизерная доля пользователей/покупателей.

1.2.2. Информирование в местах обслуживания и других местах скопления покупателей

Коммуникация в местах «естественного скопления»