Повседневная жизнь Москвы. Очерки городского быта начала XX века

«На особенно широкую ногу поставил печатную рекламу своего предприятия популярный в начале этого века ресторатор „Мартьяныч“. Его ресторан занимал почти весь подвальный этаж современного ГУМа и славился у москвичей своей необыкновенной кухней. Здесь были и горячие блины с паюсной икрой, и настоящие сибирские пельмени, и московский молочный поросенок с гречневой кашей, и морские устрицы, и английское виски, и венгерская „малага“, и даже свежая клубника в самый разгар декабрьских морозов. Большую роль в популярности этого гурманского рая сыграли рекламные поэмы, которые Мартьяныч систематически печатал в сытинском „Русском слове“, а также в других московских газетах и журналах. Автор этих поэм – некий „Дядя Михей“ – стал своего рода знаменитостью у московской трактирной публики, но никто, однако, не знал подлинного имени этого безусловно талантливого человека, спившегося в конце концов от своей специфической литературной славы» [41].

В последнем замечании автор мемуаров ошибся. «Дядя Михей», он же поэт и журналист Р. А. Менделевич, дожил до 1927 года и успел поработать в таких советских изданиях, как «Правда» и «Известия».

Рекламы ресторанов мы еще коснемся, когда пойдет подробный разговор о местах, где развлекались москвичи. Но одно из объявлений легендарного заведения, располагавшегося прямо на Красной площади, мы, пользуясь случаем, приведем:

«Мартьяныч кормит всех блинами в г. Париже! Для москвичей, не затратив ни одного сантима на путешествие, видеть столицу Франции, как она есть на самом деле! С улицами, домами, бульварами, рекой Сеной, набережной и прочим! Совершать прогулку по Парижу, осматривать все парижские кафе, бары, рестораны и т.д.

Полная Мартьянизация всех пяти чувств!»

Еще один «дядя», на этот раз по имени Корней, воспевал папиросы «Трезвон», выпускавшиеся товариществом «Ла-ферм». Небрежно зарифмованные строчки были рассчитаны на людей попроще:

Дыма струйка от «Трезвона»Вьется с Севера до Дона,И хоть малый, хоть велик,А к «Трезвончику» привык.Знают все его доброту,Изменить ей невмоготу.Ай, люли, не зевай,

Поскорей «Трезвон» давай.

Заканчивалась реклама незатейливым слоганом: «На „Трезвон“ громадный спрос – лучше нету папирос!»

Другие «народные папиросы» рекламировала фабрика «Дукат». Подросткам(!), вроде чеховского Ваньки Жукова, предлагалось забыть о тяготах ученья, затянувшись папироской марки «Шутка». На юных курильщиков был рассчитан простой девиз:

Тяжело жить в ученье,Только в «Шутке» и утешенье!

В другом случае фабрика «Дукат», рекламируя уже для взрослых папиросы «Ню» (название, кстати, отражает крен общественных интересов в область эротики), воспользовалась проверенным приемом. Текст объявления начинался выражением «Повсюду только и говорят о новых папиросах...», а заканчивался «заклинанием»: «Поражающих своим вкусом и тонким ароматом».

К слову, такой же «запев» – «вся Москва говорит» – применял в рекламных объявлениях купец Исаак Евгеньевич Энтин, как бы узнавая из народной молвы, что он «так дешево» продает различные ткани.

Возвращаясь к рекламе, рассчитанной на простонародье, упомянем папиросы «Смак». В них вместо нормального табака набивали бросовые отходы, но фабрика братьев Шапшал, используя звучные иностранные слова и эпитеты в превосходных степенях, рекламировала их как нечто уникальное:

«Никто никогда не использовал турецкого перероста (Хартум-Ая)!! Обладая всеми качествами лучших турецких Табаков, он, благодаря своеобразному коричневому цвету, весь оставался на плантациях!! Фабрика Товарищества братьев Шапшал первая в мире обратила на него внимание и решила применить „Хартум-Ая“ в заготовке дешевых сортов. Новая папироса „Смак“, выработанная из Турецкого Перероста, по вкусу, аромату, сочности и мягкости, конечно, является исключительным сортом, стоящим вне всякой конкуренции».

Понятно, что такая реклама «с изюминкой» требовалась для продвижения нового товара. Для уже зарекомендовавших себя марок объявления писались куда проще. В них, как в случае с Товариществом С. Габай, достаточно было обратить внимание публики на какое-нибудь улучшение качества выпускаемой продукции:

«Мы пошли навстречу желанию многих курильщиков и теперь вырабатываем завоевавшие симпатию публики папиросы „Ява“ также и обыкновенного формата.

Требуйте по желанию папиросы «Ява» как с удлиненным, так точно такие же и с коротким мундштуками».

Естественно, такого рода объявления появлялись на смену рекламе, уже провозгласившей появление нового товара:

Вкусом приятнымИ ароматнымВсех наша «Ява» чарует!Качеством дивным,НезаменимымВсех лишь к себе приколдует.