Повседневная жизнь Петербурга на рубеже XIX— XX веков; Записки очевидцев

После такой «негоции», конечно, в трактир не шли, потому что мешали лошади, но, когда приходили домой, покупку «вспрыскивали». Заводя лошадь в стойло, внимательно наблюдали, как лошадь войдет в конюшню. Если вошла спокойно и охотно — хороший признак; если заупрямилась, все говорили: «Ну, покупка не ко двору, толку для хозяина не будет» ^[292].

Магазины и лавки, рестораны и трактиры

А окна лавок их! Огромнейшие рамы

Бесстыдны, холодны и залиты огнем.

Хрусталь сверкающий, блестящие рекламы

И куклы с вежливым, безжизненным лицом.

А. Лозина-Лозинский

Но не рынком единым, о котором шла речь выше, жив был торговый Петербург. Помимо рынков в столице раскинулась громадная сеть торговых предприятий. Мы видели, что там, на рынках, не было особо специализированных лавок, специализация товаров началась скорее в магазинах, расположенных в центре города.

Вся торговля в Петербурге находилась в частных руках. Исключением была только продажа водки, которая производилась в казенных лавках (об этом ниже). Во всех торговых предприятиях фиксированных, определенных цен на те же товары того же производства не было. Везде, как и на рынке, цены были «с запросом». В лучших магазинах висели объявления — «цены без запросов» или европеизированное «prix fixe» ^[293], но и то не всегда это соблюдалось. Опытные приказчики распознавали богатого провинциала и продавали ему «с надбавочкой».

Крупные магазины были, конечно, в центре города, но и скромные магазины в начале века стали подтягиваться, расширяться, переоборудоваться на новый лад. Большое внимание начали обращать на рекламу: повсюду красивые вывески и витрины — подражание магазинам в Гостином дворе, где использовались световые эффекты, различные звезды из электрических лампочек, особенно в окнах ювелирных магазинов. Вообще Гостиный двор, где покупателями была изысканная публика, «задавал тон». Там же появлялись уже специализированные магазины, не только в нашем понимании, но даже и «по специальности» — одежда для кормилиц, кучеров, лакеев, духовных лиц ^[294]и пр.

В крупных магазинах манера вежливого обхождения была основным способом привлечения публики. Здесь приказчики «высшего класса» щеголяли французскими словами, у прилавка слышалось: «Merci, madame», «Je vous prie», одеты они были по последней моде, прическа `a la Capoule ^[295](по имени знаменитого французского артиста), с начесом на лоб, манеры «галантерейные» и т. д. Многие знали своих покупателей, особенно если это были жены титулованных особ, при появлении их тотчас приносили стул и не жалели времени, раскидывая перед такими дамами одну коробку за другой, чтобы продемонстрировать особые образцы брюссельских кружев или только ею излюбленных отделок для платья. Если дама перероет все коробки и уйдет, не найдя нужное, приказчик не смел отразить на своем лице неудовольствие, боясь, что в другой раз она обратится к другому приказчику, что уронит его престиж. И слова дам: «Я покупаю кружева только у Таратина» или «Эспри — только у Шутова и Кольцова» — заслуга магазина и своего рода реклама ^[296]для него. Покупку до экипажа такой публики не гнушался донести и сам приказчик. В других случаях это выполнял специальный мальчик, одетый в форму с надписью на фуражке, скажем, «Второв и сыновья».

Итак, реклама и обхождение с покупателями — вот что спасало магазин в конкуренции. Некоторые фирмы этими средствами добивались звания «поставщиков двора его величества» ^[297], чему содействовали и крупные пожертвования в пользу благотворительных учреждений, участие их в российских и междугородных выставках, награды и медали за качество товаров. Такой поставщик имел право написать на вывеске рядом с царским гербом и свое «придворное звание». Такие магазины особенно блистали. Разумеется, звание обязывало стараться сделать магазин образцовым. Устроиться на работу в такой магазин уже было нелегко, нужна была рекомендация.