PR-элита России: 157 интервью с высшим эшелоном российского PR

Можно ли обучиться профессии PR-специалиста? Или это призвание? Как было у вас?

Я пришел в пиар случайно. А собирался стать музыкантом.

В России есть одна штука, которая стимулирует развития личности – а именно служба в армии. Вы думаете, я скажу, что надо идти в армию, чтобы воспитать в себе настоящего мужчину. Нет. Просто служба в армии имеет настолько дурной имидж, что туда почти никто не хочет идти добровольно. И она как меч весит над каждым молодым человеком, стимулируя учебу в ВУЗах и т. п.

По идее современные ВУЗы снизили качество образования феноменально, занявшись бизнесом на образовании. Деньги платишь – учись, сколько хочешь, причем дипломы дают даже тем, кто ничего не знает. Таким образом, чтобы стать специалистом можно нигде не учиться. Но учеба дает отсрочку от армии, а это привлекает многих. Не стал исключением и я и вот обучившись на музыканта, что мне очень нравилось – я столкнулся с необходимостью идти в военный оркестр, чтобы отслужить в армии.

Однако служить я не хотел и пошел в аспирантуру, но вот аспирантуры по моей специальности не было. Я попал на культурологию, где планировал разрабатывать тему воздействия музыки на человека. Очень интересная, кстати, тема. Однако даже по этой теме мне писать не разрешили, а разрешили писать на тему «Коммуникативные функции музыки в рекламе», где я планировал вставить огромный раздел по воздействию музыки и изучить этот процесс. Собственно я стал в рамках этой темы спокойно проводить различные эксперименты, в том числе совместно с Бехтеревским институтом. И узнал много нового по этой теме. Меня очень удивило, что фактически не известно, как музыка воздействует на мозг. Досконально этот механизм изучен куда менее, чем механизм работы, например, желудочно-кишечного тракта.

Но диссер то был на тему "Музыка в рекламе", и о рекламе нужно было написать два раздела. И пришлось изучать рекламу. И надо заметить, что тогда я не отличал PR от рекламы и считал их чем-то единым. Причем, чем-то ужасно скучным. Однако нарвался на такую книжку Доти Дороти «Паблисити и паблик рилейшен», которая дала толчок к моему старту в пиаре. Собственно с прочтения этой книги и пришел в пиар. Далее стал его использовать, так сказать, в практической плоскости.

В то время я играл в клубах на саксофоне и устраивал различные шоу-программы иногда организовывал концерты известных исполнителей вроде Вили Токарева. И чтобы улучшить продажи моих шоу и их стоимость я стал их пиарить. Первую статью я написал сам про себя, представившись собственным братом. Я написал там, что мол есть такой саксофонист Тони Вуйма, который использует психотропные средства, вводящие людей в состояние близкое к опьянению.

Насчет звуковых психотропных средствах было правдой. И дальше перечислил, что делают одуревшие люди во время концертов. И это было правдой, хотя конечно и алкоголь сыграл свою роль, но был усилен музыкой. Степень психотропности музыки подтверждает хотя бы тот факт, что мое выступление входило в так называемое Crazy меню клуба Годен Долле наравне с экзотическими номерами танцовщиц. Причем когда я там играл, то номера танцовщиц начинали пользоваться существенно меньшим успехом, чем музыка. Так как музыка действует на самом деле глубже и более точно попадает в мозг. Статью взяли несколько журналов и газет, заплатив мне гонорар. Дальше я вошел во вкус и стал выбрасывать эти статьи пачками.

Потом нашлись первые клиенты. Ими были клубы, рестораны и знакомые бизнесмены. Я также сочинял про них статьи и выбрасывал их пачками в газеты. Многие статьи были выдумкой чистой воды. Потом стали делать акции. Я не помню, какая из них была первой. Но слух об этом быстро распространился в бизнес-сообществе, и они стали по цепочке передавать информацию обо мне. Главный плюс для бизнесменов состоял в том, что они получали рекламу по дешевке. То есть, заплатив мне копейки за статью, они получали десятки публикаций бесплатно. Если бы они размещали рекламу, то заплатили бы за то же самое несколько тысяч долларов. Я брался тогда за любую работу за любые деньги и 40 долларов считал хорошими деньгами (Тогда был как раз кризис 98 года).

Параллельно пристроился читать лекции о PR. Хотя, честно говоря, весьма, мало умел делать его на практике. То есть учил тому, о чем имел малое представление, хотя и строил лекции на американских книгах о PR. Читать лекции очень полезно. Так как представьте, что вам нужно прочитать 80 часов лекций о PR на коммерческом факультете. Если студенты перестанут на эти лекции ходить, то вас уволят. Если студентам будет скучно, то они пожалуются и вас тоже уволят. То есть нужно интересно рассказывать и где-то брать массу информации. У мета это получалось, и аншлаг был обеспечен, причем приходили из других ВУЗов и с других факультетов. Но для этого пришлось изучить все что писали о пиаре. То есть чтение лекций это жесточайшая школа пиара, где сам преподаватель учится даже более интенсивно, чем его студенты.

Причем нужно отсеивать воду, иначе студентам будет скучно, а как известно в книгах по пиару много воды. Нельзя рассказывать очевидные вещи, которыми напичканы, например труды Котлера. И нужно рассказывать только то, что реально может сработать на практике. И нельзя приукрашивать пиар, как это делает Блек Сем и многие аналогичные авторы. Удивительно, когда в западных учебниках рассказывается, что пиар это выстраивание взаимоблагоприятных отношений между обществом и компанией. Причем это рассказывается даже в лучших учебниках. И эту розовую дымку нужно стать и посмотреть на описанные акции более острым взглядом. И тогда за розовыми очками предстает реальность. Но эта реальность великолепно спрятана в западной литературе. В нашей же она порнографично выставлена на показ. И то и другое плохо.

Защитив диссертацию, я автоматически освободился от армии, так как в армию не берут кандидатов наук. То есть такая получилась пафосная отмазка от армии.

И как не странно, будучи кандидатом наук, я перестал играть в клубах на саксофоне. Это как-то не солидно, (у нас почему-то не уважают клубных музыкантов). И начал активно делать акции, работать в том числе и постоянно на ряд компаний. В результате акции начали происходить десятками в год, а в газетах регулярно появлялись публикации о моих акциях, но без подписи и ссылки на автора.

Заказчиков для старта в этой профессии я искал везде. На платных семинарах, которые я проводил для бизнесменов, выходя с прямым предложением и т. п.

Кто-то называет это партизанским маркетингом, но я по такой схеме партизанил много лет и партизаню до сих пор. Однако сейчас я время от времени разоблачаю сам себя, что увеличивает мою известность. Сейчас мы пришли к формуле о том, что лучший самопиар это разоблачения самих себя.

Когда кто-то читает что-то о нас в прессе, то говорит: «Вот этот Вуйма такой наглый и сам себя пиарит». Да, пиарю. Но пиарщик должен уметь вначале продавать сам себя, чтобы затем научиться продавать других. В пиаре много сапожников без сапог. Спросите человека на улице знает ли он какого-либо пиарщика. И он скажет, что не знает ни кого. Разве это не подтверждение, что пиар пока в России сырой, если сами пиарщики ходят без сапог.

Особенно меня удивляет, когда в СМИ видишь рекламу пиар-агентств. Если агентство пиароское, то зачем нужна реклама? Пиарьте себя. Поэтому мой самопиар есть ни что иное, как способ стимуляции сбыта наших услуг. Я рекомендую и другим пиарщикам брать пример и пиарить себя. Кстати, если бы я начинал заново, то начал бы именно с приобретения известности путем самопиара. Это помогает набить руку, почувствовать вкус победы и отрекламировать свои услуги.

Пути Господни неисповедимы и каждого может занести в пиар. Кто-то будет иметь талант, а кто-то будет хорошим ремесленником. Я видел людей не профильных профессий, в которых просыпались пиарщики внезапно. Я будил и буду будить в людях талант пиарщика, который может быть скрыт в них. Многие с моей подачи пришли в PR и придут еще и другие. Много людей поменяли свою профессию и насиженное место на кресло пиарщика.