Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Непременные условия – это такая же структура затрат, как у рыночного лидера и его последователей, и определенная степень доверия к ценовому лидеру. Кроме того, данная стратегия предполагает, что ценовая политика рыночного лидера подсознательно нацелена на ослабление его последователей.

Стратегия корректировки дает результаты, сходные с ценообразованием «издержки плюс» на базе отраслевых надбавок. Ценовая политика тактически координируется, конкурентные механизмы подавляются. Стратегия корректировки представляет собой широко распространенное эмпирическое правило и позволяет ценовому лидеру надежно прогнозировать отклик конкурентов (последователей) на его изменение цен. В этом смысле стратегия корректировки дает оптимальные результаты для всех конкурентов.

5.3.2.2. Нишевая стратегия

В отличие от стратегии корректировки, для нишевой стратегии характерно сознательное дистанцирование от цен конкурентов. Цена устанавливается на рыночной позиции, еще не занятой никем. Эта ценовая позиция может попадать в неохваченный диапазон между другими ценами или находиться в верхнем либо нижнем конце основного диапазона. Чем фрагментированнее рынок в смысле покупательной способности и потребительских предпочтений, тем надежнее нишевая стратегия. Кроме того, она с меньшей вероятностью спровоцирует конкурентный отклик. Одна из возможностей этой стратегии состоит в том, что дистанция между нишевой и существующими ценами стимулирует латентный спрос в эффективном сегменте рынка, где ранее товар не покупался. Хороший тому пример – бюджетные авиалинии. Если большинство потребителей, реагируя на нишевые цены, реализуют латентный спрос, эффект продаж известных конкурентов будет едва заметен. Это значит, что они практически никак не отреагируют. Нишевая стратегия также дает возможность избежать нежелательного отклика конкурентов. В духе «стратегии голубого океана» можно сознательно уклониться от конкуренции «в лоб» [7].

Интересный тому пример – рынок бытовой химии. Три из пяти самых известных брендов держат цены в очень узком диапазоне. Нишевая цена пятого бренда заметно ниже, четвертого – заметно выше. Из табл. 5.2 видно, что ценовые эластичности в самой высокой и самой низкой нишах значительно меньше, чем в более концентрированном сегменте. Ясно, что нишевые бренды могут до известной степени отстраниться от конкуренции по ценам. Их ценообразующие действия почти не влияют на объемы продаж в среднем сегменте.

Однако следует иметь в виду две проблемы, связанные с решениями в области конкурентно-ориентированных цен. Во-первых, информация о конкурентных ценах по многим рынкам недостоверна. Во-вторых, зачастую нельзя напрямую сравнивать показатели эффективности компаний и их продукции.

Таблица 5.2. Ценовые эластичности в разных диапазонах цен

5.4. Всеобъемлющий процесс ценообразования

Всеобъемлющие процессы ценообразования принимают в расчет данные и по рынкам, и по затратам. Эти процессы включают в себя расчеты контрибуционной маржи, дерева решений, системы поддержки принятия решений и маржинальный анализ. В рамках данных процессов осуществляются сравнение и оценка альтернативных цен [1]. Хотя расчеты контрибуционной маржи и дерево решений рассматривают только несколько ценовых пунктов, системы поддержки принятия решений могут охватывать большее количество пунктов. Маржинальный анализ укрупняет неограниченное количество ценовых пунктов, представляя их в виде уравнения и обеспечивая очень тщательную оценку возможных ценовых пунктов.

Односторонние, жесткие и гибко-интуитивные процессы имеют одно общее ограничение: они не устанавливают взаимосвязи между ценой и определяющими ее факторами [1]. В одностороннем жестком процессе цена является функцией издержек или конкурентных цен, то есть определяется издержками или конкуренцией. Во всеобъемлющем процессе все факторы, влияющие на цену, сами по себе являются функциями цены. Это значит, что затраты, спрос и цены конкурентов (как показано на рис. 1.7) следует считать ценозависимыми. По логике, это единственный корректный процесс принятия решений. Принимая такие решения, необходимо учитывать все переменные, в зависимости от типа решения.

5.4.1. Анализ безубыточности

Анализ безубыточности обрабатывает данные о затратах и объемах продаж и включает в себя оценку различных ценовых альтернатив. Теоретически он требует строго разделить постоянные и переменные компоненты затрат [8, 9]. Постоянные затраты рассматриваются единым блоком. Не завися по определению от любых решений в рамках конкретного планового периода, постоянные затраты не должны влиять на ценовое решение до его окончания. Здесь упор делается на контрибуционную маржу прибыли. Безубыточный объем продаж или максимальная совокупная контрибуционная маржа служат критериями ценового решения.

Стадии безубыточного анализа следующие.

1. Выбор потенциальной цены.