Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

При запуске нового продукта компании сталкиваются с большой неопределенностью, связанной с оптимальными ценами. Это особенно проявляется в случае инноваций, формирующих новые рынки. Ошибки изначального позиционирования исправлять сложно. В таких ситуациях пользу приносят системы поддержки принятия решений, которые квантифицируют влияние различных ценовых уровней на продажи и прибыли. На рис. 5.5 представлен случай инновационного профессионального устройства для глажения рубашек. В левой части рисунка изображено гладильное устройство и показана спецификация продукта и цена базовой конфигурации. Справа изображены кривые «цена-отклик» для трех вариантов продукта, выведенные с помощью системы поддержки принятия решений. Если включить затраты по разным вариантам, можно рассчитать соответствующую прибыль. Исходя из этого, можно принимать фундаментальные ценовые решения с учетом стратегических целей (целевые объемы и прибыли). Критическими факторами успешности системы поддержки принятия решения являются точное определение потребительской ценности отдельных атрибутов и цен продукта, а также квантификация рыночного потенциала.

Рис. 5.5. Пользовательский интерфейс и функции «цена-отклик» системы поддержки принятия решений для гладильной установки

Обзор

Обобщим выводы о применении систем поддержки принятия решений.

• Системы поддержки принятия решений отлично приспособлены для поддержки принятия комплексных ценовых решений.

• Особую важность представляют два аспекта: (1) адаптация модели к конкретной ситуации и ее корректировка; (2) тщательная методологическая экспертиза. Стандартизированные модели, применяемые без глубокого понимания методологии и системных взаимозависимостей, существенно повышают риск ошибок.

• Чтобы добиться достоверных и надежных результатов, рекомендуем комплексное использование различных источников информации и аналитических методов.

5.4.3. Математическая оптимизация цен

Самая элегантная и точная форма ценовой оптимизации – математическая. Она определяет цену максимизации прибыли путем выражения отношений «цена-объемы» в виде математических функций. Здесь берутся в расчет все цены в определенных интервалах, а не только небольшое количество выбранных ценовых пунктов.

Оптимальная цена определяется не сравнением дискретных значений, а исследованием всей кривой прибыльности. Таким образом, можно вывести простые правила оптимальности для конкретных функций «цена-отклик» и затратности.

5.4.3.1. Монопольный рынок

Сначала рассмотрим случай компании-монополиста. Нам нет необходимости принимать в расчет цены конкурентов. Функция прибыльности выглядит так:

π = R – C = p × q(p) – C[q(p)],

где R – доход; С – затраты; p – цена; q – количество; q(p) – функция «цена-отклик». Для максимизации прибыли дифференцируем функцию прибыльности и получим:

При оптимальной цене p* данная производная равна нулю. Это случай, когда маржинальный доход и маржинальные затраты (как функция цены) равны. Условие «маржинальный доход = маржинальные затраты» требует сбалансированного изменения дохода и затрат. Если цена ниже оптимального значения, затраты будут расти быстрее дохода. Напротив, если цены выше оптимальной, доход будет расти быстрее затрат. В любом случае прибыль будет ниже оптимальной цены p*.

Можно объяснить эффекты отклонения цены от оптимума с точки зрения удельной контрибуционной маржи и объема, которые двигаются в противоположных направлениях, как и изменения цены.

• Цена растет от оптимального значения.

Повышение цены относительно оптимального значения дает повышение удельной контрибуционной маржи. Процентный прирост удельной контрибуционной маржи, однако, ниже процентного снижения объемов продаж. Это вызывает чистый отрицательный эффект для прибыли.

• Цена снижается от оптимального значения.

Снижение цены от оптимального значения приводит к повышению объема продаж, однако процентный прирост объема меньше процентного снижения удельной контрибуционной маржи. Это также вызывает чистый отрицательный эффект для прибыли.