Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

• Персональная ценовая дифференциация. Американское, канадское и международное членство различается в зависимости от должности или квалификации (профессионал, академик и т. д.).

• Мультиперсональная ценовая дифференциация. Группы от 4 до 9 членов платят $255 за каждого, но сюда включаются сборы отделения. Таким образом, мультиперсональная скидка зависит от сборов отделения. Группы от 10 членов платят $230 за каждого. Для членов группы из 10 и более человек это означает скидку 26 % для Чикаго и Лос-Анджелеса и 13 % для Тулсы.

• Ценовая дифференциация исходя из объема. Члены платят за 2- или 3-летнее членство меньше, чем за годичное. Они получают скидку 11 % за 3-летнее членство относительно годового платежа. Таким образом, цены снижаются в зависимости от длительности членства.

Пример в табл. 6.9 демонстрирует еще одно сочетание нескольких форм ценовой дифференциации.

Таблица 6.8. Многомерая дифференциация цен в Американской маркетинговой ассоциации [34]

^a Комиссия для новых членов плюс $30.

^b Сборы отделения включены.

Таблица 6.9.

Многомерная ценовая дифференциация. Каршеринговая компания Flinkster [35]

Таблица 6.10. Многомерная ценовая дифференциация. The Economist [36]

• Ценовая дифференциация исходя из времени. Цена за час меняется в зависимости от аренды: в дневное время или круглосуточно.

• Персональная ценовая дифференциация. Клиенты платят разную стоимость регистрации в зависимости от наличия у них BahnCard.

• Ценовая дифференциация в зависимости от эффективности (первый вариант). Цена в час меняется в зависимости от размера арендованного автомобиля.

• Ценовая дифференциация в зависимости от эффективности (второй вариант). Цена за километр также меняется в зависимости от размера арендованного автомобиля.

• Ценовая дифференциация исходя из объема. Цена за второй день ниже, чем за первый.

Пример The Economist из табл. 6.10 также демонстрирует сочетание множественных форм ценовой дифференциации:

• Персональная ценовая дифференциация. Студенты получают скидку примерно 25 %.

• Ценовая дифференциация исходя из потребительских свойств. Цена журнала зависит от формы, выбранной читателем, то есть печатная или электронная.

Преимущество комбинированной дифференциации цен заключается в том, что клиенты могут выбирать между разными параметрами эффективности и платить разную цену, при этом обеспечивается эффективное извлечение потребительской надбавки. Если, однако, компания предлагает такие формы комбинированной дифференциации цен, нужно понимать, что клиенты иногда воспринимают их как слишком сложные. Компания должна отдельно оценить желательность подобной сложности с точки зрения ценовой прозрачности. Повышенная сложность затрудняет клиенту сравнение цен и может также привести к тому, что желаемые эффекты льгот не продлятся долго или вызовут прямое сопротивление потребителей. В то же время применение множественных форм ценовой дифференциации генерирует дополнительные издержки. Их можно подразделить на внутренние и внешние. К внутренним издержкам относятся исследования рынка и дополнительные организационные мероприятия. Внешние издержки ценовой дифференциации связаны с возможным недовольством покупателя. Он может воспринять дифференциацию как непрозрачную и трудную для понимания структуру цен. Это может вызвать раздражение, увеличить количество запросов в службу поддержки и в конечном итоге вынудить клиентов сменить поставщика. Отсюда вывод: продавцу следует оптимизировать, а не максимизировать число форм ценовой дифференциации.

Издержки ценовой дифференциации могут фактически превысить полезность форм внедрения. В то же время ценность для продавца, то есть прирост прибыли, повышается слабее ожидаемой. Эти противоборствующие эффекты обеспечивают оптимальное число форм внедрения. На рис. 6.12 эта взаимосвязь показана схематически.

Рис. 6.12. Издержки и полезность ценовой дифференциации