Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Время часто играет важную роль в отношениях между продуктами. Приобретение главного продукта зачастую со временем приводит к покупке других взаимосвязанных продуктов или услуг. Для продуктов, подверженных сильному износу, таким как дизельные двигатели, машинное оборудование или реактивные моторы, издержки, связанные с дополняющими продуктами и услугами, могут в несколько раз превосходить цену покупки главного продукта. Другие примеры динамических отношений между продуктами – это принтеры и картриджи или приборы для измерения сахара в крови и контрольные полоски.

В некоторых случаях оптимальный вариант – это продавать главный продукт по ценам ниже издержек. Общий результат по-прежнему останется оптимальным, поскольку дополняющие продукты продаются по ценам с высокой маржой. Такая дифференцированная ценовая политика основана на том, что ценовые эластичности главного и дополняющего продуктов резко различаются.

С динамической точки зрения границы между заместительным и дополняющим продуктом могут быть нечеткими. Два продукта, которые со статической точки зрения могут считаться заместительными, со временем становятся дополняющими. Причиной может послужить, к примеру, потребность в разнообразии, поскольку многие клиенты предпочитают со временем менять бренды, а не покупать всё время один и тот же. Прохладительные напитки, йогурт и мороженое подпадают под этот случай.

Передача информации

Помимо взаимосвязей между продуктами одной компании, основанных на их использовании, существуют и более общие случаи передачи информации. Позитивный или негативный опыт использования одного продукта может быть перенесен на другие продукты того же изготовителя, причем такой опыт будет иметь соответствующее положительное или отрицательное влияние на готовность платить за эти другие продукты. Симон [39] подробно проанализировал такие случаи «передачи репутации». Они широко распространены. Их значимость для прайс-менеджмента зависит от интенсивности передачи информации. Иногда имеет смысл предлагать определенные вводные, первичные или базовые продукты по выгодным низким или даже отрицательным ценам, чтобы клиент получил положительное впечатление, и у товара создалась репутация, которая перейдет на другие продукты компании.

6.3.1.2. Ценовая оптимизация для продуктовых линеек

Мы рассматриваем случай монополии и исходим из того, что перекрестная функция «цена-отклик» для множественных продуктов имеет следующий вид:

q_i = f (p1…., p_i…., pn), (6.2)

где q_i

 – это объем продаж продукта i. Переменные p1….,pn – это цены на n продуктов в линейке. Поскольку наш случай статический, можно исключить коэффициент времени.

Для функции (6.2) прямые ценовые эластичности выглядят так:

Перекрестная эластичность ε_ij обозначает процентное изменение продаж продукта i, где цена продукта варьируется на 1 %.

Целевая функция – это максимизация итоговой прибыли продуктовой линейки:

Ci(qi) представляет собой, как правило, функцию издержек для продукта i; мы исходим из отсутствия взаимозависимости значений затрат. После взятия частичной производной функции прибыли для всех цен и определенной переформулировки получаем условие оптимальной цены продукта j[9]:

Это так называемая формула Ниханса [40].

В первом слагаемом формулы (6.4) мы узнаем знакомую формулу Аморозо – Робинсона (5.2), которая определяет изолированную оптимальную цену, то есть цену без учета взаимозависимостей с другими продуктами. Перекрестная оптимальная цена продуктов – это сумма изолированной оптимальной цены и поправочного члена, который равен значению взаимозависимостей в продуктовой линейке. Этот поправочный член включает эластичности, объемы продаж и удельные контрибуционные маржи. Если рассматривать выражение (6.4) для всех n продуктов одновременно, каждая цена зависит от всех эластичностей и всех маржинальных затрат всей продуктовой линейки. Невозможно сделать общий вывод относительно эффектов перекрестных взаимозависимостей продуктов для оптимальной цены, поскольку все цены зависят друг от друга. Чтобы прийти к интерпретируемым заключениям, нужно вывести исходные предпосылки при прочих равных. Нужно исходить из того, что в правой части выражения (6.4) одновременно меняется только одна переменная. Помимо необходимого условия (6.4), нужно определить условие достаточное. Это выполняется, когда прямые коэффициенты ценового эффекта для всех продуктов больше, чем непрямые коэффициенты [41, 42].

Когда продуктовая линейка включает в себя только заместительные продукты, все перекрестные ценовые эластичности ε_ij положительные. В этом случае, и если ε_i < –1, член суммирования в выражении (6.4) отрицательный. Следовательно, оптимальная перекрестная цена продуктов p_i* при прочих равных выше, чем изолированная оптимальная цена, согласно формуле Аморозо – Робинсона. Относительно изолированной оптимальной цены оптимальная перекрестная цена продуктов p_j* тем выше, чем:

• больше количество продуктов;

• больше перекрестные ценовые эластичности ε_ij;