Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

• потоковая передача музыки: Apple Music и Spotify предлагают специальные семейные тарифы, так что каждый член семьи не обязан оформлять отдельную подписку. Семейный пакет Apple стоит $14,99 для 6 пользователей, а у Spotify каждый дополнительный пользователь платит $5 [30, 31].

Мы выделяем три формы мультиперсонального ценообразования [32].

• При мультиперсональном ценообразовании с переменным количеством каждый отдельный клиент получает то, что ему нужно, например, при комбинированном заказе по каталогу или в интернет-магазине.

• При мультиперсональном ценообразовании с фиксированным количеством каждый клиент заказывает одинаковое количество продукта или услуги. Эта форма включает, к примеру, билеты в музей по групповому тарифу.

• Третья форма – это мультиперсональное ценообразование с одним продуктом, когда группа совместно приобретает один продукт, то есть групповой билет на поезд или пакет ПО для нескольких пользователей.

Прирост прибыли при мультиперсональном ценообразовании является следствием двух эффектов. Во-первых, это повышенное извлечение потребительской надбавки неоднородных клиентов, а во-вторых, это возможность перенести надбавку с одного потребителя на другого.

Данные эффекты показаны на рис. 6.11. Для простоты примем, что постоянные издержки и маржинальные затраты равны нулю. Жена бизнесмена планирует сопровождать его в поездке. Максимальная готовность мужа платить составляет $1000. Готовность жены платить – $750. Если единая цена перелета на одну персону – $1000, только сам бизнесмен сможет полететь. Прибыль составит $1000. Если авиакомпания предложит единую цену $750, полететь смогут оба. Прибыль возрастет до $1500 (2 x $750), то есть оптимальная единая цена – $750. При мультиперсональном пакетировании, однако, авиакомпания устанавливает цену для супружеской пары $1750 ($1000 + $750). Прирост прибыли составит 16,7 % относительно оптимальной единой цены. Мультиперсональное ценообразование извлекает выгоду из максимальной готовности платить каждой персоны, чтобы получить повышенную прибыль.

Если повторить данный пример и слегка поменять числа, то мы будем наблюдать перенос надбавки одного потребителя на другого. Если максимальная готовность платить бизнесмена всего $900, а его жены – $850, то он не полетит даже один, если цена на одну персону будет $1000. Но полетят оба вместе, если общая цена для двоих будет $1750, потому что эта комбинированная цена отвечает комбинированной готовности платить.

Региональная ценовая дифференциация

Мы говорим о региональной ценовой дифференциации, если продавец назначает разные цены на один и тот же продукт в зависимости от региона, то есть от места, где потребитель проживает или делает покупки. В табл. 6.7 представлены цены на аренду автомобилей в разных регионах США.

Региональная ценовая дифференциация применяется на многих рынках. Среди примеров – топливо, продукты питания, бакалейные товары и многие виды услуг. Параметрами ценовой дифференциации могут служить различия в покупательной способности, покупательском поведении, затратах, условиях конкуренции и каналах сбыта. Данный подход предусматривает определение оптимальной цены для соответствующего региона исходя из региональной ценовой эластичности и уровня издержек. Границы региона важны для проведения эффективной разбивки. Эта проблема структурно сходна с глобальной ценовой дифференциацией (см. раздел 8.2.1).

Рис. 6.11. Назначение единой цены по сравнению с мультиперсональным ценообразованием

6.2.3.4. Комбинирование нескольких форм ценовой дифференциации

Пока что мы рассматривали разнообразные формы внедрения ценовой дифференциации в чистом виде, то есть изолировано друг от друга. Однако на практике компании часто применяют несколько форм. Эти сочетания повышают прецизионость отработки потребительских сегментов.

Фасснахт [4] обнаружил, что в секторах услуг, которые он исследовал, 47,5 % компаний использовали две формы дифференциации цен одновременно, 10 % использовали три формы, а 0,7 % – четыре. Среди наиболее распространенных сочетаний – дифференциация цен по потребительским свойствам и времени (28,8 %), времени и объемам (25,8 %) и персональная вместе с пакетированием цен (12,1 %).

Таблица 6.7.

Цены на аренду автомобилей в США (промежуточный класс, 1 неделя) [33]

В табл. 6.8 показан один из примеров многомерных сочетаний – предложение Американской маркетинговой ассоциации.

В этом примере мы наблюдаем следующие формы внедрения ценовой дифференциации.

• Региональная ценовая дифференциация. Если сравнивать разные страны, можно отметить, что «международная» ставка выше, чем для США или Канады. Более того, сборы отделения разнятся очень существенно – от самого высокого в $70 (например, в Чикаго и Лос-Анджелесе) до самого низкого в $24 (например, в Тулсе).