Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

По мере расширения возможностей Интернета значение аукционов резко возросло [55]. На аукционных платформах, таких как eBay или Alibaba, товары и услуги продаются тому, кто сделает самую высокую ставку. Google зарабатывает миллиарды долларов, предоставляя пространство для рекламы на аукционной основе. Главный экономист Google Хэл Вэриан утверждает, что почти все функции в Google организованы на аукционной основе, даже IPO [56]. Но аукционы не только хорошо приспособлены для установления цен, они также обеспечивают возможность для определения готовности платить. Основная характеристика экспериментального аукциона – тот факт, что участники эксперимента совершают настоящие покупки.

Научная литература выделяет четыре вида аукционов: английский, голландский, по самой высокой цене и аукцион Викри. Их описание можно найти у McAfee и McMillan [57] и Skiera и Spann [55]. Skiera и Revenstorff [58] называют формат аукциона Викри инструментом изучения готовности платить. Этот формат особенно хорошо подходит для определения функций «цена-отклик» [58, 59]:

• В отличие от обычных аукционов, аукцион Викри обладает двумя фундаментальными особенностями: во-первых, участники не могут влиять на цену покупки напрямую за счет своих ставок. Во-вторых, цена покупки не соответствует самой высокой ставке, а исходит из предложения второго по величине ставки игрока. Игрок с самой высокой ставкой получает товар, но по цене, равной предложению второго по величине ставки игрока. Самый яркий пример аукционной платформы, работающей по принципу Викри, это eBay. Конкретная цена покупки исходит из предложения участника, предложившего вторую по величине ставку, плюс сумма, равная минимальной надбавке к цене на аукционе.

• С рациональной точки зрения при подобном аукционном процессе каждый отдельный участник получает стимул делать ставку на уровне, близком к его истинной готовности платить [29, 58–61]. Таким образом, Wolfstetter [61] называет аукцион Викри единственным форматом, основанным на поощрении.

• Помимо этого, преимущество аукциона Викри состоит в том, что ставку обязаны сделать все участники.

• Ставки участников допускают отклонения по функциям «цена-отклик», оптимальным ценам и долям рынка.

Еще одна форма аукциона – это так называемый аукцион «плата за ставку». Он применяется в аукционах как с повышением, так и с понижением цены. Его главная особенность в том, что каждый раунд заявок проходит в течение определенного периода времени с обратным отсчетом (например, 20 секунд), а участники платят фиксированную сумму за каждую сделанную ставку. Как только ставка сделана, снова начинается обратный отсчет с самого высокого уровня. Это дает соперничающим участникам шанс сделать ставку выше или ниже, за которую им снова придется платить эту фиксированную сумму. Если время для ставок истекает, а новых ставок никто не сделал, победитель имеет возможность приобрести товар, выставленный на аукцион, по цене последней сделанной ставки [62].

Обзор

Экспериментальные аукционы – это инновационный формат исследования цен. Онлайн-аукционы относительно недороги и могут заменить или дополнить традиционные форматы.

Помимо аукционов, данные о готовности платить можно собирать на лотереях. Этот подход к измерению готовности платить, предложенный Becker et al. [63], работает в два этапа [50].

• На первом этапе участника эксперимента просят оценить свою готовность платить в ходе прямого опроса по ценам.

• На втором этапе цена выбирается в формате лотереи. Если эта цена выше той, которую готов заплатить участник эксперимента, он всё равно обязан приобрести товар по цене, выпавшей по лотерее.

Как и аукцион Викри, лотереи основаны на поощрении. Эмпирическое сравнение аукциона Викри и лотереи показало, что оба метода надежны и достоверны при измерении индивидуальной готовности платить [63, 64].

3.4.2.2. Рыночные наблюдения

Данные по рынку

Данные по рынку, используемые в ценовом анализе, как правило, собираются заранее для другой цели. На многих рынках доступны стандартизированные данные, на основе которых принимаются ценовые решения. Помимо таких институтов исследований рынка, как IRI, Nielsen и GfK, которые регулярно собирают данные по объему продаж, долям рынка и ценам, ритейлеры пользуются сканерами, чтобы получать информацию о ценах и объемах продаж. Можно также получить статистические данные для анализа цен в отраслевых или торговых ассоциациях и из правительственных источников.