Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

• Потребительская ценность и готовность платить – неотъемлемые элементы информации о клиентах, необходимой для принятия ценовых решений.

• Конкуренция ограничивает ценовой люфт компании и влияет на ценовые эффекты. Таким образом, необходимо выявлять конкурентов, анализировать их цены и предвидеть их будущее ценовое поведение.

• Чтобы принять оптимальное ценовое решение, надо знать функциональную взаимосвязь между ценой и объемом продаж. Эту взаимосвязь описывает функция «цена-отклик».

• Ценовая эластичность – это мера влияния цены на объем продаж. Это отношение процентного изменения объема к процентному изменению вызвавшей его цены. Ценовая эластичность показывает, насколько силен отклик на изменение цены.

• Для определения взаимосвязи между ценой и объемом продаж имеется набор методов – экспертное мнение, прямые и непрямые опросы потребителей, эксперименты и наблюдения за рынком. У каждого из этих методов есть свои сильные и слабые стороны. На практике важное значение имеют непрямые опросы потребителей, экспертное мнение и использование Интернета.

• Экспертное мнение – это простой и недорогой метод, который особенно подходит для новых ситуаций, к примеру, для запуска нового продукта. Однако в его основе лежат внутренние знания компании.

• Сильный метод квантификации потребительских предпочтений и ценовых эффектов – совместное измерение. Данным методом измеряется общая полезность продукта и составляющих его атрибутов с точки зрения потребителя. Клиентов не спрашивают об их ценовом поведении напрямую. Выводы о ценовых эффектах делаются на основе клиентских заявлений о предпочтениях.

• Совместное измерение дает количественную оценку таких факторов, как бренд, технические характеристики или услуги, и выражает их в денежных единицах. Данный метод очень гибок и дает основу для определения цены исходя из ценности.

• Ценовые эксперименты рассматривают влияние цен на объемы в реальных или симулируемых ситуациях покупки. Помимо «полевых» и лабораторных экспериментов, для определения готовности платить можно использовать экспериментальные аукционы.

• В определении функций «цена-отклик» можно использовать ретроспективные данные по ценам и объемам продаж. Необходимое условие – это достаточная вариабельность значений цен и объемов. Данные можно использовать для принятия дальновидных ценовых решений только в том случае, если в недавнем времени на рынке не происходило структурных разрывов.

• Интернет открывает новые возможности для сбора информации в целях прайс-менеджмента. Точные функции «цена-отклик» определяются в онлайновом режиме без больших усилий. Только надо с осторожностью применять полученные выводы к другим ситуациям или каналам покупки.

В данной главе показывается, что ценовая оптимизация зависит от большого числа определяющих факторов. Эти факторы отражают положение дел с клиентами, конкурентами, с собственным бизнесом. Все они включаются в функцию «цена-отклик», на основе которой рассчитывается ценовая эластичность. Ценовое решение бывает настолько хорошим, насколько высока достоверность измерений откликов, на которых оно основано.

Список использованной литературы

1. Marx, K. (1951). Wages, Prices and Profits. Moscow: Foreign Languages Publishing House. P. 28.

2. Ramanujam, M. & Tacke, G. (2016). Monetizing Innovation: How Smart Companies Design the Product Around the Price. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons.

3. Lockwood, T. (2009). Design Thinking: Integrating Innovation, Customer Experience, and Brand Value. New York: Allworth Press.

4. Freidank, C.C. (1994). Unterstützung des Target Costing durch die Prozesskostenrechnung. In K. Dellmann & K.S. Franz (Eds.), Neuere Entwicklungen im Kostenmanagement. Bern: Paul Haupt. S. 223–259.

5. Clifton, M.B., Townsend, W.P., Bird, H.M. & Albano, R.E. (2003). Target Costing: Market Driven Product Design. New York: CRC Press.

6. Herzberg, F. (1968). One more Time: How Do you Motivate Employees? // Harvard Business Review. 46(1). P. 53–62.

7. Matzler, L., Hinterhuber, H.H., Bailom, F. & Sauerwein, E. (1996). How to Delight your Customers // Journal of Product & Brand Management. 5(2). P. 6–18.

8. Roland, D. (2017). The New Innovator’s Dilemma: When Customers Won’t Pay for Better. https://www.wsj.com/articles/when-new-and-improved-fails-insulin-maker-stumbles-when- customers-balk-1502809045. По состоянию на 14 февраля 2018 г.

9. Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V. & Saunders, J. (2011). Grundlagen des Marketing (5. ed.). München: Pearson.

10. Fassnacht, M. & Köse, I. (2002). Marketingstrategien und Preisfindung für Unternehmensgründer. In H. Corsten (Ed.), Dimensionen der Unternehmensgründung – Erfolgspotenziale der Selbstständigkeit. Berlin: Erich Schmidt. S. 159–199.

11. Gutenberg, E. (1984). Der Absatz. Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre (Volume 2). Berlin: Springer.

12. Gossen, H.H. (1854). Entwicklung der Gesetze des menschlichen Verkehrs und der daraus fließenden Regeln für menschliches Handeln. Braunschweig: F. Vieweg.