Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

• Условия, влиявшие на ретроспективные данные, должны в будущем сохранять достоверность. В случае динамических рынков необходимо подходить к данной предпосылке с известной долей критичности. Зачастую имеет место (выражаясь терминами эконометрики) структурный разрыв. Тогда результаты эконометрического анализа окажутся бесполезными.

• Следует проверить различные гипотезы с учетом влияния цен. Помимо цены, необходимо принять во внимание как можно больше маркетинговых инструментов.

• Экономическое правдоподобие не менее важно, чем статистическая точность.

Обзор

Помимо установления причинно-следственных связей между ценой и объемом продаж, ретроспективные данные по рынку дают возможность изучить ценовое поведение конкурентов. На основе рыночной информации можно проанализировать прошлые ценовые действия и отклики конкурентов и спрогнозировать их поведение на будущее. Кроме того, рыночные данные помогают оценить конкурентов с точки зрения финансовой ситуации, стратегии, будущего потенциала и возможностей.

Рис. 3.24. Функция «цена-отклик» для ноутбука (Simon-Kucher & Partners)

Данные интернет-аукционов

С изобретением Интернета появились новые онлайновые бизнес-модели на основе обратного ценообразования. Их предлагают, например, Priceline в США и ihrpreis.de в Германии. Ценовые заявки клиентов являются обязывающими, а оплата, как правило, осуществляется банковскими картами. Как только заявка клиента превышает минимальный ценовой порог поставщика (который известен только последнему), клиент получает товар и оплачивает стоимость своей заявки.

Пример такой функции «цена-отклик» показан на рис. 3.24. Товар в этом примере – ноутбук. Для данного товара значимый ценовой порог – $250. При ценах ниже этого уровня объем продаж резко возрастает. А в более высоких ценовых диапазонах функция «цена-отклик» выглядит более плоской.

Рис. 3.25. Функция «цена-отклик» для акции

На рис. 3.25 представлен второй пример функции «цена-отклик», выведенной на основе онлайн-данных. В этом примере речь идет о покупке ценных бумаг. В предустановленном ценовом интервале квалифицированный покупатель указывает количество акций, которое желает приобрести по каждому ценовому пункту. Предложения являются обязывающими. Можно видеть, что спрос резко падает в диапазоне $170–$180. Эта функция «цена-отклик» относится к типу притяжения.

На фондовых биржах кривая спроса определяется аналогичным образом. Но в данном случае покупатель называет только свой предел, а не желаемое количество по каждой отдельной цене. В совокупности получается кривая, как на рис. 3.25.

Обзор

С помощью Интернета можно без труда вывести точные функции «цена-отклик». Данные помогают определить истинную готовность клиентов платить. Таким образом, Интернет повышает профессионализм в области прайс-менеджмента.

3.4.3. Краткий обзор инструментария

Мы рассмотрели разнообразные инструменты сбора релевантной ценовой информации, помогающей откорректировать функции «цена-отклик». В табл. 3.10 приводится обобщенный перечень достоинств и недостатков этих инструментов. Необходимые аналитические усилия должны соответствовать релевантности предполагаемого ценового решения. Обилие собранной информации – важный критерий при выборе метода, однако затраты ресурсов и времени также играют свою роль.

Таблица 3.10. Пригодность методов для определения функций «цена-отклик»

Заключение

В этой главе мы рассмотрели роль экономического анализа в прайс-менеджменте. Квантификация ценовых эффектов – важное условие ценовой оптимизации. Мы узнали, какую информацию необходимо иметь для прайс-менеджмента и как собрать такую информацию. Задача прайс-менеджмента – определить оптимальную цену. Для этого необходимо количественное определение функции «цена-отклик» и ценовой эластичности.

Подведем итоги этой главы.

• Чтобы определить перечень действий по ценообразованию и оптимальную цену, необходимо тщательно проанализировать собственное предприятие, клиентов и конкурентов.

• Ценовой люфт ограничен снизу маржинальными затратами, а сверху – потребительской ценностью и ценами конкурентов.

• Информация о компании включает в себя корпоративные цели и издержки. Для принятия взвешенных ценовых решений необходимы знания и глубокое понимание структуры издержек.