Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Здесь мы обязаны предостеречь читателя. По видимости, не все данные, которые увязывают высокие цены с высокими объемами продаж, означают, что ценовая эластичность действительно положительная. Пример – рынок древесного топлива. В 2005 году кубометр дров стоил $16. К 2012 году цена возросла вдвое, до $32. В диапазоне лесных массивов объем продаж составил 10 000 кубометров в 2005 году и 18 000 кубометров в 2012 году [13]. Есть ли здесь парадокс Гиффена? По нашему мнению, нет. Мы утверждаем, что кривая спроса на дрова сместилась снизу вверх между 2005 и 2012 годами и привела к резкому росту цен. Нужно проявлять осторожность, чтобы не спутать корреляцию с причинной зависимостью при интерпретации данных по ценам и объемам продаж. Можно некорректно интерпретировать изменения цены и объема продаж топливной древесины и вывести функцию «цена-отклик» с положительным уклоном. Это может дать положительную ценовую эластичность 0,8 (80 % роста объема – 100 % роста цен). Данная (ложная) интерпретация может побудить к дальнейшему повышению цен, чтобы инициировать дополнительный рост объема продаж. Скорее всего, это будет ошибкой.

4.2.3. Цена как индикатор качества

В рамках моделей классической экономики цен предполагается, что потребители располагают полной информацией. Они могут оценить качество продукта независимо от его цены. Тогда цена включается в функцию полезности как величина со знаком минус. С точки зрения решения о покупке единственное влияние цены – это сокращать доступные средства потребителя. Таким образом, функция «цена-отклик» имеет отрицательный уклон. Однако данная предпосылка оценки качества независимо от цены может противоречить действительности.

Цена может служить индикатором качества, обусловливающим положительный уклон элементов функции «цена-отклик». Данный феномен был доказан эмпирически во многих ситуациях. Цена служила показателем качества для таких разнообразных продуктов, как мебель, ковры, шампунь, зубная паста, кофе, джем, мармелад и радиоприемники. Аналогичные эффекты наблюдались и в сфере услуг (например, рестораны и отели) [14–17]. Рост объемов продаж после повышения цен был зафиксирован для спреев от насморка, нейлоновых чулок, чернил и электротоваров. Объем продаж одной марки электробритвы вырос в 4 раза после значительного повышения цены, за счет чего данная бритва приблизилась к ценовому паритету с рынком и его лидером по качеству Braun. Ценовой разрыв с Braun был всё равно велик для того, чтобы послужить стимулом для покупки, но не настолько, чтобы большинство покупателей подвергали сомнению качество товара.

Способность цены служить индикатором качества ни в коем случае не ограничивается потребительскими товарами. Также это справедливо для сектора В2В. Компания – разработчик софта представила корпоративный пакет облачных программ по чрезвычайно низкой цене $19,90 для одного ПК в месяц. Сравнимые продукты конкурентов продавались по цене более $100 в месяц. Через несколько месяцев CEO компании понял, что «малый бизнес в полном восторге от наших цен. В первый раз они могут себе позволить подобное ПО.

Но крупные компании считают, что цена слишком низкая и не доверяют нашему продукту. Наша чрезвычайно низкая цена становится препятствием для продаж, а не преимуществом». Решение пришло на пути дифференцирования продуктов и цен. Компания добавила в продукт новые функции, а затем предложила новый пакет более крупным фирмам с повышенной ежемесячной оплатой. Пакет всё равно оставался недорогим, но теперь лучше вписывался в традиционные рамки «цена-ценность». Такая адаптация помогла компании избавиться от негативного имиджа, созданного изначальной низкой ценой.

Вера в положительное взаимоотношение цены и качества может вызвать у клиентов ощущение, что менее дорогие продукты функционируют реально хуже, чем более дорогие. Подобное восприятие может оказаться правдой, если у продуктов нет никаких физических различий. В рамках испытаний люди, купившие энергетический напиток, предположительно стимулирующий умственную деятельность, действительно начали заметно лучше собирать пазлы, когда цену на напиток повысили. В другом эксперименте участвующие в испытаниях пациенты, принимавшие лекарство от боли, указали, что его действие усилилось после повышения цены [18]. Медицина знает подобные эффекты плацебо.