Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Закон убывающей предельной полезности был сформулирован в 1854 году Германом Генрихом Госсеном [23]. Это один из самых известных законов экономики, который утверждает, что предельная полезность продукта убывает с потреблением каждой его дополнительной единицы. Госсен не проводил явного различия между потерями и приобретениями. Психологи Канеман и Тверски [1] модифицировали идею Госсена, создав так называемую теорию перспектив. Они проводят различие между предельными показателями приобретений и потерь. Базовая концепция теории перспектив представлена на рис. 4.1.

Положительное ответвление функции ценности в верхнем правом квадранте следует закону Госсена. Воспринимаемая ценность приобретения постоянно растет, однако разница в ценности каждой дополнительной единицы снижается. Ценность первого приобретения в $100 выше, чем дополнительного приобретения на ту же сумму. Кривая потерь находится в нижнем левом квадранте. Возможно, термин «предельный ущерб» будет адекватнее, чем предельная ценность потерь. Предельный ущерб возрастает по мере возрастания потерь или ущерба. Что неудивительно. Именно этого и можно ожидать, следуя закону Госсена. Истинно революционный вывод теории перспектив звучит так: для любого абсолютного приобретения или любой абсолютной потери аналогичного размера разница в ценности вследствие потери выше, чем соответствующая положительная ценность приобретения. Это приводит к удивительным, но весьма реалистичным следствиям. Одно из них заключается в том, что дело не в абсолютной нетто-стоимости. На самом деле значение имеют потери и приобретения, которые образуют эту нетто-стоимость, а также их последовательность.

Продемонстрируем этот эффект на реальном примере. Представим себе лотерейный билет из шести чисел. Миллионы людей смотрят розыгрыши лотерей по телевизору. Положительная ценность повышается немедленно и кардинально для тех, кто угадал пять или шесть номеров. Вскоре после этого лотерейная комиссия объявила, что отменяет результаты вечернего розыгрыша, потому что два шара не попали в барабан. Конечно, эта новость имеет очень сильный негативный эффект для предположительных победителей, потому что они утратили громадное приобретение[1]

. С позиций классической экономики, однако, для них ничего не поменялось. И до розыгрыша, и после него у них не было лишнего миллиона долларов. Но в действительности нетто-стоимость для «победителей» будет отрицательной – и, предположительно, очень большой. Вероятно, этим людям понадобится много дней, если не недель, чтобы справиться с разочарованием.

Теория перспектив обладает большим потенциалом для ценообразования. Факт оплаты цены создает отрицательную ценность. Сумма оплаты воспринимается как потеря. Напротив, приобретение и использование продукта генерируют положительную ценность. Асимметрия положительной и отрицательной ценностей приводит к некоторым странным эффектам. Один из них называется «эффект владения». Его можно наблюдать в эксперименте, который провел Канеман [24].

Некоторое количество студентов поделили на две группы. Студенты в первой группе получили кружки с логотипом своего университета. Каждая кружка стоила около $6. Студенты в другой группе не получили ничего, но они могли купить кружки у студентов из первой группы. Средняя цена предложения была $7,12 за кружку. Студенты, которые могли купить кружки, предлагали в среднем всего $2,87 – очень значимая разница. Поскольку студентов разделяли по группам случайным образом, следует предположить, что каждая группа извлекала из кружек одинаковую ценность и имела одинаковые ценовые ожидания.

Классическая экономика не способна объяснить сильное расхождение между двумя ценами. А теория перспектив способна. Отрицательная ценность необходимости расстаться с тем, чем мы уже владеем, значительно выше положительной ценности товара, который сначала следует купить. Все мы неохотно расстаемся с тем, что купили или получили в дар.

Теория перспектив также способна объяснить ценовые структуры, которые на первый взгляд могут показаться абсурдными. В США существует общепринятая тактика продажи автомобилей – так называемый кэшбэк. Человек покупает автомобиль за $30 000 и получает $2 000 в качестве кэшбэка. Какой это имеет смысл? Ответ дает теория перспектив. Плата в $30 000 генерирует значительную отрицательную ценность, которая сбалансирована положительной ценностью приобретения новой машины.

Но дополнительно имеется положительная ценность в виде $2000 наличными. Очевидно, такая структура цены оставляет у некоторых покупателей ощущение нетто-стоимости, и для них она представляет большую ценность, чем стоимость машины $28 000 без кэшбэка. Если дилер принимает оплату чеком, банковским переводом или кредитной картой, положительная ценность может быть еще выше, чем при оплате наличными, потому что эти формы оплаты генерируют меньше отрицательной ценности. Напротив, кэшбэк имеет форму физических денег.