Прайс-менеджмент. Стратегия, анализ, решение и реализация

Цена принимает на себя роль индикатора качества каждый раз, когда потребитель не способен адекватно оценить качество продукта. Это происходит, когда у потребителя не хватает времени или способностей, или если глубокая оценка обходится слишком дорого. Поэтому он упрощает процесс принятия решений, используя цену как индикатор качества. В действительности потребитель зачастую не имеет иного выбора, кроме как принять решение о покупке на основе неполной информации. Потребители стараются снизить воспринимаемые риски и соответствующий когнитивный диссонанс, используя другие критерии или индикаторы для оценки качества. Они обращаются к индикаторам, которые видны и доступны прямо сейчас и, предположительно, неплохо коррелируют с «объективным» качеством. Помимо цены, потребители могут использовать такие индикаторы, как страна происхождения (например, «Сделано в…»), имя бренда, производителя, ритейлера или продавца, чтобы определить уровень качества.

Но именно цена чаще всего считается показателем качества [14, 17, 19]. Потребители предполагают наличие сильной связи между ценой и качеством и ассоциируют высокое качество с дорогими продуктами.

С экономической точки зрения такой эвристический подход, как суждение о качестве исходя из цены, можно назвать рациональным. Поиск объективной информации о качестве сопряжен как с прямыми затратами (например, исследование отчетов об испытаниях, поиск в Интернете), так и с вмененными издержками (например, потраченное время). Общие затраты, связанные с приобретением продукта, представляют собой сумму фактической цены и расходов на поиск информации о нем. Когда потребитель предполагает положительную корреляцию между ценой и качеством и, таким образом, экономит на поиске, возможно, «дешевым» решением станет покупка более дорогого продукта. Правда, Интернет уже изменил эту ситуацию, и перемены будут продолжаться. Упрощенный доступ к информации играет свою роль, однако наличие отзывов реальных покупателей может иметь еще более решающее значение [20–22]. Они могут частично или полностью заменить традиционные индикаторы качества, такие как бренд и цена.

Почему потребители видят в цене индикатор качества? На то есть несколько правдоподобных причин:

• Как показывает опыт, высокие цены, по всей вероятности, служат лучшей гарантией качества, чем низкие. Тому подтверждением являются такие высказывания, как «качество имеет свою цену», «бесплатный сыр бывает только в мышеловке», «сколько заплатил, столько и получил».

• Цена зачастую одномерна и известна на момент покупки. Цена позволяет потенциальному покупателю немедленно провести объективное сравнение продуктов. Для потребительских товаров цена часто бывает фиксированной и потому не обсуждается. Цена в меньшей степени играет роль индикатора качества, если цены обсуждаются (например, если речь идет о промышленных товарах, или на восточном базаре).

• Цена – это сигнал высокой надежности, который транслируется продавцом (в отличие, скажем, от словесных заявлений в рекламе). Для многих потребителей здесь наличествует тесная взаимосвязь между ценой и сопутствующими издержками. Другими словами, ценообразующий подход «цена плюс» доминирует и в умах покупателей, а не только продавцов.

Суждения о качестве исходя из цены особенно релевантны для товаров со следующими характеристиками.

• Имя бренда и изготовителя не играет основной роли.

• Отзыв из первых рук либо отсутствует, либо его невозможно получить, или же продукт новый либо его редко покупают. Для новых продуктов цена является эффективным индикатором качества, только если она вписывается в знакомую для потребителя систему координат. Это неприменимо к инновационным товарам, ценность и, возможно, стоимость которых часто находятся вне знакомых для потребителя рамок.

• Последний раз потребитель покупал и использовал товар в отдаленном прошлом.

• Покупатели обычно не делятся друг с другом мнениями о конкретном товаре.

• Объективное качество трудно оценить либо из-за технических сложностей, либо из-за ключевого значения таких свойств, как долговечность и надежность. Это в высшей степени справедливо для экспериментальных товаров или «товаров на доверии».

• Потребитель восприимчив к значительной разнице в качестве продуктов.

• Абсолютная цена не слишком высока. Продукты, являющиеся дорогими в абсолютных терминах, более оправдывают поиск объективной информации по качеству: здесь рискованнее полагаться на цену как показатель качества. Чем выше ставки, тем менее важен такой индикативный критерий, как цена.

Более того, можно предположить, что цена становится важнее как индикатор качества, если:

• усиливается давление временного фактора;

• повышается сложность покупки;

• снижается ценовая прозрачность;

• растет доверие к тем, кто предлагает информацию о цене.

Точно так же большую роль играют специфичные для потребителя факторы. Значимость цены как индикатора качества тем выше, чем:

• ниже уверенность потребителя в своем решении;

• бережливее покупатель;

• сильнее желание сделать покупку легко и быстро;