Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади

Брендам, которые пытаются идти по этому пути, не всегда удается достичь успеха, хотя следует признать, что ролик Sony Bravia с разноцветными шариками, скакавшими по улицам Сан-Франциско, был настолько хорош, что заставлял забыть, какой продукт рекламируется. Примерно такое же ощущение вызывали первые рекламные ролики iPod с танцующими черными силуэтами.

Для простых ребят, использующих MySpace для продвижения своей продукции: компакт-дисков, футболок, стикеров – этот канал заслуживает доверия, так как позволяет оперативно обновить свой профиль и найти новых «френдов». Посмотрите, что MySpace смог сделать для групп Fall Out Boy из северо-западных штатов США и Arctic Monkeys из Великобритании: они появились из ниоткуда и достигли достаточно серьезного успеха. Группы типа My Chemical Romance и Black-Eyed Peas выкладывают свои новые видео на MySpace, а не транслируют их на канале MTV. И подобное происходит по всему миру.

В: Как долго молодые люди чудят?

О:

Это зависит от страны и возрастной группы, но ведь, с их точки зрения, они не следуют какой-то моде. Это для них довольно естественно. Для 15-летнего подростка «история» – это отрезок времени примерно в три года, так что этому поколению кажется, что именно оно изобрело панк-рок (хотя поколение их родителей с удовольствием слушало Sex Pistols).

Если что-то становится «классикой», то имеет больше шансов на долгую жизнь и отражается на молодежном стиле жизни. Возьмите, к примеру, обувь Converse: большинство молодых людей не знают о том, что изначально компания хотела делать баскетбольную обувь. Для них эта обувь выглядит настоящей квинтэссенцией панк-стиля. Сходный путь прошла и обувь марки Timberlands. В прежние времена это была просто обувь, однако теперь она превратилась в культовую сразу на нескольких молодежных рынках, особенно в Южном Централе Лос-Анджелеса, где считается частью танцевального уличного стиля, так же как юбка в стиле танцоров бразильской капоэйры, высокие носки American Apparel и рукава-носки (arm sleeves).

Не так давно появилась новая модная тенденция: японская компания Bathing Ape предложила американской аудитории новый виниловый стиль одежды в духе комиксов манга. Я понимаю, что на самом деле речь идет всего лишь об обуви и одежде нескольких марок, но они в полной мере отражают суть понятий «тенденция», «причуда» и «классика».

В ходе масштабных исследований мы задавали аудитории вопросы об информационной перегрузке: «Чувствуете ли вы, что вам приходится перерабатывать слишком много информации?» Молодые люди из США, Канады и Японии ответили «нет». Молодые люди хотят больше… они голодны. Эти же результаты подтвердило исследование, проведенное в Китае.

А вот в Европе результаты иные. Молодежь в Британии чувствовала себя перегруженной, насыщенной и неспособной переработать больше информации. Похожая картина наблюдалась и в Германии. И дело не в том, что молодежь этих стран меньше стремится к изменениям. В Испании молодые люди с удовольствием воспринимают информацию и не чувствуют себя перегруженными. То же самое в Италии. Возможно, здесь будет уместно некое обобщение: Китай и Япония устремлены в будущее и исполнены оптимизма; Западная Европа застряла в прошлом, а у Америки нет ни прошлого, ни будущего – мы существуем прямо сейчас.

В: Насколько отличается молодой житель Шанхая от молодых людей из Пало-Альто, Лос-Анджелеса, Лондона, Мюнхена, Аддис-Абебы или Сеула?

О: Прежде всего скажу, что 15-летний житель Северной Америки очень сильно отличается от 15-летних ребят пятилетней давности. Если раньше жизнь строилась под лозунгом «я хочу свое MTV», то теперь у прежних подростков появились свои дети-тинейджеры, которые хотят получить свои MP3-плееры. И дело не ограничивается тем, что у них появляются «игрушки», – они хотят подгонять эти предметы под себя, бесплатно закачивая невероятно закрученные музыкальные треки с сайтов типа 3Gf0rfree.c0m. Они обмениваются сообщениями на странном языке, понятном только их приятелям. Они не просто хотят контролировать систему своих развлечений – по сути, они сами ее создают. Это культура, которая строится по принципу «сделай сам». В Японии и Китае это совсем не так – там до сих пор популярно отношение к происходящему в стиле «я индивидуальность, но при этом принадлежу к группе».

У девочки из Шанхая более богатое воображение, чем у юноши, жизнь которого достаточно сильно регламентирована родителями вследствие драконовского правила «один ребенок в семье». Такой девочке невероятно радостно жить в наше время и видеть происходящие вокруг нее изменения. Она интересуется всем новым и чувствует себя счастливой. Она воспринимает себя как часть растущего паназиатского мира и гордится Китаем.