Прорваться сквозь шум

Мы обдумываем содержание мем-боксов уже в самом начале процесса, на этапе формирования идеи. Например, для одного из наших клиентов мы создали ролик, который задумывался как короткометражный фильм, и, поскольку мы знали, как важно кинематографическое качество контента, у нас не было реальной возможности создать суперзахватывающий опенинг. Мы добавили меметичный текст, который не только придал всему произведению увлекательный контекст, но и помог зрителям не впасть в уныние, понять идею ролика и настроил их на эмоциональную восприимчивость.

Такие лидеры мнений, как Джей Шетти и Prince Ea, – короли мем-боксов, они используют этот формат на профессиональном уровне. Если вы посмотрите их наиболее успешные видео, то увидите, что многие из них используют мем-боксы, которые дают ясное представление о том, для кого предназначено видео и почему эти люди должны его посмотреть. Например, пролистывая видео Джея, вы обнаружите целый кладезь житейской мудрости, близкой и понятной многим. Один из его мем-боксовых заголовков гласит: «If You've Just Broken Up, Watch This» («Смотреть всем, кто только что расстался!» – и если вы только что расстались со своей девушкой, то вы определенно его включите. Среди прочих там есть «How Gratitude Can Change Your Life» («Как благодарность может изменить вашу жизнь») или мое любимое «Before You Feel Pressure, Watch This» («Тебе трудно? Посмотри это видео»). И если у вас в жизни непростой период, такой ролик гарантированно привлечет ваш взгляд. Эти заголовки предлагают утверждения, несущие очевидную ценность для зрителя. Они конкретны, и их легко понять. Учитесь у Джея, он мастер. И продолжайте экспериментировать, пока не найдете мем, на который люди откликнутся.

3. Вся суть в семи секундах

Как мы уже подробно разбирали ранее, самое главное в вашем видео – это его начало. Листая новостную ленту, люди за доли секунды решают, на чем остановиться и чему уделить внимание. Если им встретится нечто интересное или знакомое, они это включат. А если мгновенно внимание привлечь не получится – они перейдут к чему-то еще и, скорее всего, никогда не вернутся к этому видео.

Мы в Shareability проводим дикое количество времени в раздумьях над первыми 7 секундами. Это уже превратилось в навязчивую идею. Сделав сотни роликов, мы точно знаем, что во главе угла стоят именно эти первые 7 секунд. У вас может быть потрясающий сюжет, достойный «Оскара» или виртуального Зала славы, но, если вам не удастся зацепить зрителя за эти 7 секунд, он никогда не узнает об этом.

К пониманию этого мы пришли путем множества проб и ошибок. Ранее я упоминал наше видео «Сноубординг в облаках», где процесс перехода к самому катанию на сноуборде занял слишком много времени.

Другим болезненным примером стал эпичный музыкальный клип «Make a deal» («Классный ход»), созданный нами для Cricket Wireless. Идея была простой – сделать легко запоминающийся пародийный клип, который воспевал бы экономных людей, знающих, как выгодно совершить покупку. Интернет обожает такое. Мемы и истории успеха, построенные на экономности, глубоко пронизывают виртуальное пространство, что дало нам прекрасную возможность немного повеселиться. Мы сделали убойный клип, который пришелся по вкусу интернет-публике. В нем мы прославляли тех, кто достаточно ловок и хитер, чтобы платить меньше среднестатистического простофили.

Песня отлично цепляла стихами типа: «Акциям, скидкам – да, переплата – никогда! Но с чеком все еще беда. Теперь пришла пора… купонов! Чтоб каждый знал: ты сделал классный ход!» Все было снято очень круто, со множеством локаций и подтанцовкой на заднем плане. Когда мы показали видео заказчику, тот был очень доволен, и я ожидал, что оно станет еще одним виртуальным орденом на нашем цифровом мундире.

Однако мы допустили ошибку.

Поскольку видео было музыкальным, мы посчитали важным убедить людей смотреть его со звуком. Поэтому мы сделали версию, которая начиналась с отсчета 3, 2, 1, – за это время мы пытались донести до зрителя, что нужно включить звук. Этот отрезок длился 8 секунд, после чего шел двухсекундный статичный кадр, на котором был изображен фасад продуктового магазина. К моменту, когда на экране появлялся хип-хоп-исполнитель со словами: «Ну что, погнали?», получалось, что видео шло целых 10 секунд… а к тому моменту никто уже ничего не смотрел.

Так как в проекте мы были зажаты жесткими временными рамками, у нас не было возможности протестировать наш продукт. В нормальных условиях мы бы наверняка обнаружили проблему, однако по причине отсутствия стадии проверки нам пришлось всецело полагаться на верность наших суждений, что в этот раз сослужило нам плохую службу.

Видео попало в социальные сети с 10-секундным интро, не обладавшим ни малейшей ценностью для зрителя. И в результате оно с треском провалилось. Из всех 13 роликов, что мы сделали для Cricket Wireless, «Классный ход» оказался наименее успешным в плане завлечения зрителей и количества просмотров. И все потому, что мы облажались с первыми 7 секундами.