Психология рекламы и PR

Еще одно правило уникальности предложения – любое предложение должно быть конкретно сформулировано в рекламе. Предлагая доставку мебели и рассрочку платежа, круглосуточное сервисное обслуживание, фирма выдвигает уникальное предложение. Однако если фирма заявляет, что «качество вас приятно удивит», то это не привлечет внимания покупателей. По одной простой причине – нет какой-либо конкретики, что вызывает у потребителя чувство, что его хотят обмануть. Отсутствие конкретного предложения выглядит как пустое обещание.

Обратим внимание еще на один факт хорошего уникального предложения. В одном продовольственном магазине цены были указаны ниже на 1 рубль, чем в других магазинах. На первый взгляд может показаться, что столь незначительная разница не сможет переманить покупателя. Однако ученые доказали, что потребители хуже воспринимают полные, круглые числа, например 200 рублей. Гораздо эффективнее будет цена 199 рублей 99 копеек. Это связано с тем, что в жизни люди, как правило, оперируют целыми числами («овощи на базаре дешевле в 2 раза, чем в магазине»). Поэтому целые числа вызывают недоверие и, следовательно, отвергают такую рекламу.

Неотъемлемым качеством уникальности предложения является простота и доступность понимания информации, изложенной в рекламе. Психологически это выглядит так: потенциальный потребитель, воспринимая информацию, начинает прилагать усилия для додумывания рекламной информации. После этого внимание потребителя непроизвольно переключается на другие вещи, а следовательно, реклама не оседает в мозгу у «бывшего потенциального покупателя».

В рекламе на телевидении часто употребляют понятные не для каждого человека понятия и словосочетания (например, «антиоксиданты», не каждый знает, что слово означает вещества, препятствующие окислению активных химических соединений в клетках организма человека, что снижает риск развития различных заболеваний). Или, например, реклама такого содержания: «Принесите ваш старый телевизор, и мы компенсируем две пятых части ваших расходов при покупке нового телевизора». Такое предложение заставляет потребителя задуматься и начать считать. Поэтому необходимо такое предложение изменить таким образом: «Новый телевизор взамен старого. Принесите нам старый телевизор и 990 рублей, и мы подарим вам абсолютно новый современный телевизор».

Рекламные специалисты утверждают, что человек лучше всего запоминает первые 4–5 % и последние 15–20 % слов или образов послания. Поэтому в рекламе уникальное предложение необходимо поместить в самом начале рекламного сообщения и ни в коем случае не прятать его в конце, а тем более в середине рекламы. Это объясняется тем, что если внимание человека «приковалось» к рекламе, то оно не сразу «отпустит» рекламное сообщение. Человек обязательно дочитает, дослушает или досмотрит рекламу до конца. Чтобы непроизвольное внимание трансформировалось в произвольное, а память из кратковременной в долгосрочную, уникальное предложение нужно поместить трижды: в начале, в середине и в конце рекламы.

Недопустима также рецепция уникального предложения, т. е. его заимствование. Это может сказаться на объемах продаж в сторону снижения. Как никотин приносит гораздо больше вреда человеческому организму, чем пользы, так и рецепция больше снижает, чем повышает продаваемость товара. Как правило, потребитель в этом случае на подсознательном уровне объединяет обе рекламы. Товар конкурента может быть хорош, а может и нет. Потребитель, купив однажды товар вашего конкурента, который не понравился, будет реагировать на рекламу этого товара и на вашу рекламу, как бык на красную тряпку.

Однотипная реклама может вдобавок запутать потребителя. При выборе товара покупатель будет вспоминать рекламу, и в памяти будут всплывать образы, которые похожи друг на друга как две капли воды. Поэтому покупатель может перепутать ваш товар с товаром конкурента. Также не рекомендуется использовать рекламу известных компаний и устоявшихся брендов. Такая реклама может подорвать ваш авторитет. К тому же не стоит забывать, что зарубежная реклама, как правило, ориентирована на менталитет того народа, к которому принадлежит эта компания. Поэтому, как говорится в известной поговорке, что русскому хорошо, то немцу смерть.

Еще одним условием правильного позиционирования является точное ориентирование рекламы на тот статус человека, которым он обладает. Нужно учитывать возраст человека, образование, стиль жизни, семейное положение, социальный статус и т. д. Однако вы зададите резонный вопрос: «Каким образом это сделать? Как совместить в одной рекламе уникальное предложение для таких разных людей?» Необходимо создавать не одну, а несколько одновременных рекламных сообщений, каждое из которых будет направлено на того или иного потенциального потребителя. Это обусловливается тем, что, создавая так называемую «усеченную» рекламу, направленную, например, на определенного возраста потребителя, вы потеряете потребителя другого возраста.