Психология рекламы и PR

Например, в рекламе антиперспирантов Rexona рекламодатели ориентировали продукцию не только на представительниц женского пола (на женщин, занимающихся спортом, женщин – бизнес-леди, девочек-подростков), но и на мужчин.

Уникальность предложения отличается тем, что его креативная составляющая должна ориентировать покупателя на приобретение именно этого, а не иного товара. То есть при всем имеющемся разнообразии однородного товара уникальное предложение должно выделять ваш товар из имеющейся массы товаров. К примеру, одна фирма, прежде чем выставить свой товар на рынок, провела исследование потребительского спроса. А именно специалисты маркетинга провели опрос среди покупателей средства для мытья стекол. В ходе исследования обнаружилось: покупателям больше всего не нравилось, что средство источало резкий ядовитый запах. Сотрудники компании разработали средство, которое было ничуть не хуже остальных по очищающему эффекту. Однако рекламная кампания была построена на отсутствии того самого резкого ядовитого запаха. Примерно это выглядело так: «Запах не помеха. Теперь вы сможете помыть свое окно без ущерба для своего носа. Средство для мытья стекол без ядовитого запаха легко отмоет любое стекло без особых усилий».

Выбранное уникальное предложение должно проявляться во всех аспектах деятельности фирмы. Особенно это актуально для торговых фирм и фирм, оказывающих услуги. Уникальное предложение должно определять манеру общения персонала фирмы, который работает с клиентами или отвечает по телефону.

К примеру, если уникальность предложения заключается в многочисленности моделей обуви, то продавец обязан, общаясь с каждым покупателем, непринужденно улыбаться и обязательно делать акцент на том, что ваш магазин предлагает такой широкий ассортимент обуви, какого не предлагает ни один магазин в городе.

И еще раз напомним, что реклама будет тогда эффективна, когда товар правильно спозиционирован, а уникальное предложение надлежащим образом сформулировано.

3.2. Множественность в рекламе: повторяемость и интенсивность

Когда говорят об эффективности усвоения рекламного сообщения, то всегда вспоминают о множественности рекламы. От того, насколько часто повторяется реклама, зависит успех всей рекламной кампании. Ученые-специалисты в области психологии рекламы давно вывели такую закономерность. Чем чаще человек встречается с рекламой, тем надежнее и тщательнее она укореняется в его мозгу. При первой встрече с рекламным сообщением человек не замечает рекламы, повторное с ней ознакомление заставляет потенциального покупателя ее заметить, однако человек в этом случае не читает ее, слышит, но не слушает, видит, но не вникает. Третья и четвертая встреча с рекламой заставляют потребителя прочитать, послушать, посмотреть рекламу, а затем обдумать полученную информацию. Все последующие встречи с рекламой заставляют покупателя поделиться мыслями о товаре, подумать о его покупке и, наконец, купить его.

Эта закономерность вполне объяснима. Психология человека такова, что если не пробудить интерес к предмету, то нельзя соответственно привлечь внимание к этому предмету. А интерес, как известно, можно привлечь либо чем-то новым, незнакомым, либо множественным воздействием на человеческое внимание.

Однако если внимание уже привлечено, не стоит прекращать на него воздействие, так как внимание и, соответственно, интерес могут так же исчезнуть, как и возникнуть. В связи с этим на практике возникают довольно распространенные ошибки. Рекламная кампания произвела фурор, соответственно, можно расслабиться и наслаждаться достигнутыми результатами. Ни в коем случае! Таким образом поступать нельзя! Представьте себе, была реклама, наделала шума, объем продаж подскочил до невероятных размеров. Реклама затихла и постепенно сошла на нет. В это время свою бурную рекламную кампанию начинает ваш конкурент и добивается еще больших результатов вследствие того, что на рынке больше нет той рекламы, которая привлекала внимание к вашему товару. Подтверждением этому могут служить многолетние рекламные кампании таких устоявшихся брендов, как Coca-Cola, Sharp, Tefal и др.

Р. Ривс в книге «Реальность в рекламе» сформулировал три заповеди критерия «Повторяемость»:

«1. Внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такой же эффект на уровень внедрения рекламы, как и сокращение ассигнований.

2. Если вы ведете блестящую рекламную кампанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменной рекламы.

3. Сильная рекламная кампания не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды».