Путь клиента. Как построить воронку онлайн-продаж

Компания, которая продает фильтры для воды, продает не просто сантехнические устройства, она продает здоровье. Кому? Главе семейства – мужчине 30–40  лет, который хочет позаботиться о здоровье семьи, в том числе через потребление чистой воды. Скорее всего, у него есть маленькие дети. А еще у него есть убеждение, что в его квартире плохая вода, и эта плохая вода – причина частых болезней и слабого иммунитета. Что предлагает компания? Компания предлагает мужчине закрыть эту боль с помощью установки фильтра.

То есть на рынке здоровья существует подрынок очистки воды. И на этом подрынке есть ниша сантехнических фильтров, которые устанавливаются в доме.

Один из проектов, которыми я занимаюсь, – это детский центр технического творчества «Инженерка». Кому на самом деле мы предлагаем услугу? Не детям 7–12 лет, а их родителям. Что мы предлагаем? Не просто услуги дополнительного образования. Мы предлагаем улучшить отношения родителей с детьми, родителей с их окружением, улучшить их отношения с собой.

Поясню. У наших клиентов есть убеждение: я могу считаться хорошим родителем, если мои дети посещают интересные и полезные занятия. Это убеждение из области отношений. Мы исполняем их желание быть хорошими (рынок Отношений), предлагая развивать инженерное мышление их детей (подрынок – дополнительное образование) на наших занятиях (ниша – частный центр технического творчества).

Третий пример. Если вы предприниматель, вы наверняка часто видите рекламу конференций по продажам, управлению, личностному росту и так далее. Профили и темы конференций могут быть самыми разными. Но все они находятся на одном рынке – рынке благосостояния. Конференции по продажам – это ниша на подрынке образовательных мероприятий для предпринимателей, у которых есть убеждение, что конференция так или иначе приблизит их к исполнению желания – зарабатывать больше.

Еще раз. Конференция по продажам – кому? Предпринимателям, у которых есть потребность в увеличении прибыли. Что предлагают организаторы конференции? В конечном итоге они продают улучшение благосостояния.

Путь клиента определяют его убеждения. Например, тому, кто ассоциирует здоровье со спортом и верит только в доказательную медицину, бесполезно предлагать БАДы для улучшения самочувствия. И наоборот. Вы не продадите тренажер человеку, который не связывает активные физические упражнения со здоровьем. Для того чтобы создать правильную воронку, с правильным предложением, нужно понять, кто ваш клиент и какие у него убеждения.

Практикум: Напишите, на каком из трех рынков вы работаете. Кому и что вы продаете?

Глава №2

«Ниша и рынок», где мы разбираемся, почему важно предлагать людям новые решения старых проблем

Я часто выступаю на мероприятиях для начинающих предпринимателей. Почти на каждом задают такой вопрос: «Я пробовал разные направления бизнеса, но тут прогорел, там не зашло. Посоветуйте, чем мне заняться, что самое крутое? Где сейчас деньги?»

Многие предприниматели, рассуждая о настоящем и будущем, оперируют категориями собственной выгоды. Мысль «чем бы мне заняться, чтобы заработать побольше денег?» кажется логичной. Но как она выглядит с другой стороны? Клиент смотрит на вас и думает: «Пойду-ка я в другую компанию, где будут решать мою проблему, а не наживаться на мне». И дело здесь даже не в ценовой политике, вы можете поставить высокие цены. Одни клиенты хотят купить дороже, другие – дешевле, на пересечении формируется цена, это баланс рынка. Дело именно в вашем отношении к бизнесу.

То есть вопрос «Где можно больше заработать?» в такой постановке не имеет смысла и должен быть уточнен: «На каком рынке я, с помощью своих знаний и компетенций, смогу дать максимум пользы и ценности? Для кого я хочу работать? Почему мой идеальный клиент выберет меня?»

Я проводил эксперимент. Выбрал десять успешных предпринимателей и задал им вопрос: «Что вы будете делать, если потеряете имя, репутацию, деньги и вам придется начать все с нуля?» Мне очень понравился ответ владельца сервиса iSpring Юрия Ускова: «Я старался бы дать клиентам на 146% больше пользы, чем другие».

То есть, ребята, мой ответ на ваш вопрос такой: деньги – в большей пользе.

Из тезиса выше следует еще один важный тезис, без которого невозможно построить крутую компанию. Мы начали развивать его в первой главе. Тезис очень простой: нужно понимать, кому вы продаете.

Иными словами, продукт имеет смысл предлагать только тому, кто его оценит. Среднестатистическая бабушка не оценит новый iPhone, мама не оценит крутизну наряда, который понравился сыну-подростку, а мой младший сын пока не понимает крутизны разработанного нами софта, хотя и разделяет общую радость. Ценность приложена к человеку. Поэтому, чтобы найти идеальную нишу для заработка, нужно очень хорошо понимать, кто ваш клиент и какую большую пользу вы можете ему дать.