Реклама. Принципы и практика

В то время как общественное телевидение постепенно уступает свою рыночную долю многим новым кабельным каналам, общественное радио развивается успешнее многих своих конкурентов в отрасли. В частности, размер аудитории общественного радио вырос в 1990-х гг. почти на 60 %.

Поддержка корпоративных спонсоров также увеличивалась по мере роста аудитории, поскольку общественное радио является одним из немногих СМИ, обеспечивающих охват образованных и богатых потребителей. «Это желательная аудитория, которую трудно найти среди слушателей многих коммерческих станций», – считает Джеймс Харман, менеджер отдела спонсорской помощи из General Electric, компании, частично финансирующей программу Marketplace, в которой обсуждаются вопросы коммерции и бизнеса.[143]

В структуру радиоиндустрии США также входят:

• Кабельное радио. Кабельное радио появилось в 1990 г. В его основе лежит технология использования каналов кабельного ТВ для трансляции музыкальных передач. В основе создания кабельного радио лежит идея о том, что кабельное ТВ нуждается в новых источниках дохода, а потребители устали от рекламы на радио. Передачи кабельного радио обычно не содержат рекламы, а за возможность их слушать требуется платить всего от $7 до $12 в месяц. Примером компании кабельного радио является Digital Music Express, которая круглосуточно передает музыку самых разных направлений – от рока до классики.

• Спутниковое радио. Новейшим достижением в развитии технологии радиосвязи является создание спутникового радио. Это радио позволяет слушателям принимать передачи любимых радиостанций в любой точке на территории США. Первые системы спутниковой радиосвязи – Sirius Satellite Radio и XM Satellite Radio

– начали работать в 2002 г. За плату в $12,95 в месяц эти системы дают возможность слушать передачи 100 радиостанций. Некоторые автомобильные компании стали устанавливать в своих наиболее дорогих моделях трехполосные радиоприемники (AM/FM/SAT). Некоторые магазины, такие как Circuit City и WIZ, также начали продавать радиоприемники, способные принимать передачи спутникового радио.[144]

• LPFM. Многие колледжи имеют в своих кампусах FM-радиостанции малой мощности (LPFM

). Такие некоммерческие станции обслуживают небольшой рынок и имеют дальность вещания от 3 до 5 миль. Хотя FCC не разрешает таким станциям передавать рекламу, многие из них ведут себя так, как будто этого запрета не существует. Реклама обеспечивает этим станциям стабильный доход, а местные рекламодатели охотно используют это недорогое СМИ. Нередко LPFM-станции транслируют передачи, которые нельзя услышать на других радиостанциях.[145]

• Веб-радио. Веб-радио обеспечивает веб-кастинг, т. е. радиовещание через Интернет. Все веб-кастинговые станции от таких гигантов, как Clear Channel Communications

до небольших радиостанций наподобие Buckley Broadcasting и Emmie Communications осуществляют вещание через Всемирную сеть. При этом веб-радио действительно позволяет принимать сигналы тысячи радиостанций и слушать самые разные программы вплоть до тех, которые предназначаются для самых узких аудиторий. К тому же веб-радио позволяет рекламодателям транслировать свою рекламу на выбранные ими районы города, что редко удается при использовании других типов радио. Такая локализация вещания предоставляет новые возможности для мелких рекламодателей и помогает им более эффективно использовать свои бюджеты.

Радиореклама

Опыт восприятия слушателями радиопередач не похож на опыт взаимодействия с любыми другими СМИ, что создает для рекламодателей как дополнительные проблемы, так и благоприятные возможности. Этот опыт может быть более личным, поскольку часто мы стремимся слушать радио в одиночестве или с помощью наушников. Радио может также в большей степени обращаться к воображению людей, поскольку оно рассчитывает на их способность создавать мысленные образы взамен отсутствующих реальных. Это означает, что художественные передачи и реклама на радио могут задевать самые тонкие душевные струны слушателей. К тому же радио обеспечивает высокую частоту воздействия, так как коммерческие радиоролики, в особенности джинглы, т. е. незамысловатые рекламные песенки, могут повторяться по многу раз.

Принцип. Радиореклама обладает большими возможностями стимулировать воображение слушателей и обращаться к ним на персональном уровне, чем любое другое СМИ.

Радио хорошо подходит для трансляции юмористических диалогов, привлекающих внимание слушателей. Оно может также использоваться на локальном рынке для охвата людей, не читающих газеты.