Реклама. Принципы и практика

• Доступность. Радио может быть самым дешевым из всех рекламоносителей. Стоимость производства рекламного радиоролика может быть низкой, особенно если рекламное объявление просто читается диктором местной радиостанции. Низкая стоимость радиорекламы и точный охват целевых групп слушателей делают радио превосходным средством для поддерживающей рекламы.

• Частота. Благодаря высокой доступности радиоэфира рекламодатель может обеспечить частое повторение рекламного послания. Медиапланы, предусматривающие активное использование радио, направлены на максимизацию частоты повторов рекламы. Другой причиной, по которой радио обеспечивает высокий показатель частоты воздействия, является природа радиопослания. Напоминающие послания, в особенности джинглы и другие музыкальные формы, могут многократно повторяться, не вызывая раздражения слушателей.

• Гибкость. Из всех рекламоносителей радио имеет самый короткий период подготовки рекламы. Такая гибкость позволяет рекламодателям приспосабливаться к особенностям местного рынка, новостям и даже погоде. Например, местный хозяйственный магазин может разместить рекламу лопат для уборки снега на следующее утро после снегопада. Гибкость радио также подтверждается его готовностью принимать участие в мероприятиях по продвижению товаров.

• Мысленные образы. Важным достоинством радио является тот простор, который оно дает воображению слушателей. Радио использует слова, звуковые эффекты, музыку и тональность для того, чтобы слушатели создали собственную картину происходящего. По этой причине радио часто называют «мысленным театром».

• Положительное восприятие.

Еще одним достоинством радио является высокий уровень его положительного восприятия на местном уровне. Благодаря своей пассивной природе радио обычно не является раздражителем. У людей есть свои любимые радиостанции и ведущие, которых они регулярно слушают. Обращения, переданные ими, будут скорее восприняты и сохранены в памяти слушателей.

Радио, как и любое средство доставки рекламы, имеет недостатки.

• Мимолетность. Так как радиообращение несет только звук, оно является мимолетным, поэтому может быть пропущено или забыто. Многие воспринимают радио лишь как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно.

• Отсутствие зрительных образов. Ограниченность возможностей радио стесняет творческий процесс. Очевидно, что товарам, которые необходимо показывать для привлечения к ним внимания потребителей, мало подходит радиореклама. Создание на радио такой рекламы, которая заставит слушателя пойти в магазин и посмотреть товар, является сложной задачей. Эксперты считают, что использование юмора, музыки и звуковых эффектов является наиболее действенным способом решения этой задачи.

• Рекламная перегруженность радиовещания. Быстрое увеличение числа конкурирующих радиостанций вместе с возможностью частого повторения рекламных объявлений привели к перегруженности радиовещания рекламой. Поскольку радиослушатели обычно распределяют свое внимание между несколькими делами, эта перегруженность существенно снижает вероятность того, что обращение будет услышано или понято.

• Трудности планирования графика рекламы и покупки рекламного времени.

Необходимость покупать эфирное время на нескольких станциях для охвата широкой аудитории делает планирование выхода рекламных роликов и отслеживание эффективности рекламы очень сложным занятием. Бухгалтерский учет, связанный с контролем нестандартных тарифов на рекламу, оформлением приходящих и исходящих счетов, может оказаться трудоемким. К счастью, компьютеры и представительства крупных станций могут помочь справиться с этим хаосом.

• Отсутствие контроля. Основное число радиостанций транслирует ток-шоу, в которых всегда существует риск, что участники шоу могут что-то не то сказать или затронуть вопросы, оскорбляющие аудиторию, что, в свою очередь, повредит позитивному восприятию этой аудиторией продукта рекламодателя.

Эффективное использование радио