Реклама. Принципы и практика

Одна из проблем заключается в том, что радиопередачи часто служат звуковым фоном для осуществления различных видов деятельности. Поэтому даже если радиоприемник в помещении будет включен, занятый своими делами слушатель не всегда будет замечать рекламу или концентрировать на ней свое внимание. Слушатели часто начинают подстраивать свои приемники, когда что-то привлекает их внимание, поэтому эффективная радиореклама должна быть такой, чтобы выделяться на общем звуковом фоне.

Радиореклама доступна на национальных сетях и локальных рынках. Ее доходы разделяются на три группы доходов: от сетевой, точечной и местной рекламы. Сетевая реклама обеспечивает около 5 % всех доходов радио, реклама на местном радио – 77 %, а остальные 18 % доходов приходятся на долю национальной точечной рекламы.[146] Далее мы рассмотрим каждый из этих трех типов радиорекламы более подробно.

Реклама в радиосети. Возможность осуществления рекламы на радио может покупаться у общенациональных сетей, которые предлагают программы и рекламу своим филиалам. Радиосетью (сетевым радио) называется группа местных филиалов, соединенных с одной или несколькими общенациональными сетями с помощью телефонных линий или спутниковой связи. В США имеется пять основных радиосетей: Westwood One, CBS, ABS

и Unistar. Однако крупнейшей сетью является Clear Channel, включающая в себя более 1200 станций. Спутниковая трансляция обеспечила важные технологические усовершенствования, которые также упростили передачу рекламы этим станциям. Многие рекламодатели рассматривают сетевое радио как действенное общенациональное средство доставки рекламы, в особенности рекламы продуктов питания, напитков, автомобилей и лекарств. Развитие сетевого радио способствовало развитию синдицированного радио благодаря созданию новых рекламных возможностей для компаний, стремящихся к охвату новых рынков. Фактически понятия синдицированного радио и радиосети стали синонимами.

Точечная радиореклама. При использовании точечной радиорекламы рекламодатель распространяет свою рекламу через конкретную радиостанцию, а не через всю сеть. Хотя сети транслируют блоки предварительно записанных общенациональных рекламных роликов, они предоставляют также своим местным филиалам время для продажи точечной рекламы на местном уровне. Благодаря гибкости, предоставляемой рекламодателю, точечная радиореклама составляет 80 % всей рекламы на радио. При наличии такого большого количества радиостанций точечные рекламные послания легко могут быть изменены с учетом особенностей конкретных аудиторий. В таких крупных городах, как Нью-Йорк, Чикаго и Лос-Анджелес имеется по 40 и более радиостанций. Местные станции стараются также быть более гибкими за счет своей готовности распространять необычную рекламу, вносить в последний момент нужные изменения и вести переговоры о тарифах. Однако покупка времени для точечной рекламы и переговоры о тарифах могут оказаться весьма обременительным занятием.

Синдицированная радиореклама. Синдицирование программ приносит выгоды радиосетям, поскольку оно предлагает рекламодателям высококачественные, специализированные и оригинальные программы. Синдицирование предлагают и сети, и частные фирмы. Местные ток-шоу, подобные ток-шоу Раша Лимбо, могут стать достаточно популярными для того, чтобы «быть включенными в синдицированное распространение». Здесь мы говорим не о повторных показах сериала «Seinfeld», который является разновидностью программы для синдицированного телевидения, а об оригинальных радиопрограммах, используемых большим числом радиостанций-филиалов. Рекламодатели ценят синдицированные программы из-за высокой лояльности их аудиторий.

Аудитория радио

Поскольку радиостанции строго нацеливаются на группы со специфическими интересами (религиозные конфессии, испаноязычные американцы, любители ток-шоу) и музыкальными вкусами, то радио является высокосегментированным рекламоносителем. Программы, предлагаемые на типичном радиорынке, могут быть посвящены таким темам, как хард-рок, госпел, кантри, ремонт автомобиля, советы инвесторам и многим другим. Практически каждая семья в США (99 %) имеет как минимум один радиоприемник.[147]

Принцип. Медиапланировщики используют радио для нацеливания на узкосегментированные рынки.