Розничный магазин

• при работе с посетителем – принятие решения о покупке за него («этот не сможет купить, предложу ему подешевле»), внешняя оценка финансовых возможностей зашедшего посетителя («к этому даже не подойду, он одет на 1000 рублей и приехал на автобусе»);

• постоянная оглядка на действия конкурентов, копирование их мероприятий без предварительного анализа целесообразности и предполагаемой отдачи.

Понятие выгоды и характеристики товара

Какой товар следует считать «дорогим»? Грань чувствительности потенциального клиента к цене настолько тонкая и субъективная, что реально сказать, что дорого, а что приемлемо, крайне сложно.

Цена обладает удивительным свойством: из всех элементов маркетинга она позволяет быстрее всего вызывать реакцию потенциального покупателя. Если вспомнить о таком явлении в экономике, как «эластичность спроса» (динамика изменения объема спроса при изменении цены), то в России в среднем эластичность по цене превышает эластичность по рекламе в 20 раз. Зная о подобных возможностях, вы можете принять решение о том, чтобы ваш магазин предлагал товары в высоком (премиальном) ценовом сегменте.

Из моего опыта, основная сложность работы в премиальном сегменте – это отношение самого собственника к цене товаров и услуг. Не каждый способен работать с дорогим товаром. Многие собственники сами «не верят», что можно купить сапоги за 118 ООО рублей или крем за 32 900 рублей. Как следствие, отношение хозяина передается и торговому персоналу, а далее – по цепочке – клиенту. Однажды я наблюдала ситуацию, когда зашедший в магазин мужской одежды посетитель увидел ценник на рубашку (24 200 рублей с учетом скидки в 30 %) и спросил у продавца-консультанта: «А что ж так дорого?» Ответом на этот разумный вопрос было: «А почему бы и нет!» Мужчина тут же вышел из магазина. Продавец разочарованно продолжила «работать».

Но жизнь, как говорится, слишком сложная штука. Сегодня зашедший в ваш магазин человек может выбежать через секунду, только взглянув на ценник, а через год зайти и скупить все, что ранее было ему недоступно. Вопрос только в том, как сделать так, чтобы именно в вашем торговом зале были оставлены денежки клиента.

Итак, что нужно для того, что торговать товарами по максимально высоким ценам? Как построить общение с покупателями наиболее результативно?

Для начала вспомним, что у любого товара (и услуги) есть два типа описания:

• технические параметры (характеристики), которые рассказывают, что покупает клиент;

• выгоды, которые отвечают на вопрос: «Зачем этот товар нужно приобрести?»

Как уже говорилось в разделе об обучении торгового персонала, в лучшем случае продавцы знают технические характеристики своего ассортимента. Например, в парфюмерном магазине вам бодро отрапортуют, что «в составе этих духов – ландыш и роза». Но что это дает покупателю?

По моим наблюдениям в торговых залах, наиболее эффективно, если продавец-консультант применяет принцип «одна характеристика – одна выгода». Это просто запомнить и легко применить в практике. Например:

• «В составе этих духов – ландыш и роза, поэтому аромат нежно и медленно раскрывается на коже, вызывая воспоминания о теплом времени года»;

• «Эти очки выполнены из пластика, что снижает нагрузку от постоянного ношения и предупреждает появление усталости»;

• «Данная книга написана простым и понятным языком, что позволит разобраться в сложном вопросе даже тому, у кого нет высшего экономического образования».

Многие из моих клиентов в своих магазинах имеют шпаргалки для продавцов, в которых для каждого товара перечислены параметры и выгоды. Продавцу остается только выучить наизусть текст и применять его при общении с посетителем магазина. Составьте и вы для своих сотрудников такую памятку. Разместите список выгод товаров в комнате для отдыха продавцов, пусть он всегда будет на видном месте. Информация должна обновляться перед приходом нового товара, можно привлекать к описанию самих сотрудников, таким образом вы сможете одновременно и подготовить памятку-шпаргалку, и бесплатно провести мини-тренинг по презентации товара!

Конечно, необходимо еще учитывать тип клиента, но это просто понять благодаря табл. 3.1.

И рациональный, и эмоциональный покупатель одинаково выгодны для магазина. Первый покупает постоянно, второй – редко, но много.

Используя принцип «одна характеристика – одна выгода», продавец-консультант снижает риск от неверного определения типа клиента, а также повышает свои шансы рассказать о товаре интересно и «вкусно», что и нужно для продажи.

При работе с премиальным товаром следует знать, что большинство покупателей лучше реагируют на перечисление выгод товара, а не на характеристики, например:

• «Да, костюм стоит 98 600 рублей, но именно в таких костюмах получают самую лучшую работу»;

• «Не спорю, диван продается по высокой цене, но в нее входит обработка кожи, чтобы в следующие 20 лет вы не думали о том, как вывести пятна с дорогой отделки».