Розничный магазин

Особенности управления торговым персоналом в премиальном магазине

Если вы продаете товары по самой высокой цене, то для вашего магазина действует правило: клиент «покупает» сначала продавца, потом интерьер магазина и только затем его интересуют цена и качество товара.

Что бы вам ни говорили клиенты, в премиальном сегменте цена не имеет решающего значения при принятии решения о покупке. Если ваш магазин и товар отвечают представлениям клиента о высоком классе, то возражения по цене вы будете слышать редко.

Таблица 3.1. Типы покупателей в российских магазинах

Итак, важно, чтобы продавец-консультант соответствовал ценовому сегменту товара. Как этого добиться?

Имидж складывается из внешнего вида, особенностей общения и личностных характеристик. Все это можно и нужно оценивать уже в процессе первого интервью с соискателем на должность продавца-консультанта. Очень часто в премиальных магазинах можно наблюдать такую ситуацию: покупатель с выбранным товаром подходит к кассе, сумма покупки весьма значительная, особенно для зарплаты продавца, и на лице торгового работника отражаются противоречивые чувства – от недовольства собственной горькой долей до ненависти к клиенту. Искренние улыбки в таких магазинах – редкость. Поэтому уже на этапе отбора сотрудников обращайте внимание на личностные качества кандидатов. Нужно найти тех, у кого отсутствует чувство зависти, кто мотивирован на достижения и слабо ориентирован на сравнение себя с другими.

Важно определить требования к внешнему виду и следить за их неукоснительным соблюдением всеми сотрудниками, которые общаются с покупателями. По степени подсознательного влияния на принятие решения о покупке компоненты внешности можно распределить так:

• ухоженность кожи лица (чистота кожи, отсутствие прыщей, пятен, покраснений, ссадин);

• ухоженность кожи рук (аккуратно постриженные ногти, у девушек допускается длина ногтей до 5 миллиметров, отсутствие накладных ногтей с рисунком, отсутствие заусениц, неяркий цвет лака); особенно этот пункт важен для торговли товарами, которые продавец демонстрирует, держа в руках, – часы, ювелирные украшения, косметика, канцтовары;

• чистота волос и аккуратность прически;

• неяркий макияж;

• запах тела продавца, различимый на близком расстоянии (в розничной торговле наиболее разумно использовать легкие цветочные и цитрусовые композиции ароматов);

• запах изо рта (особенно в конце рабочего дня);

• обувь, которую носит консультант в торговом зале.

Если вы не будете следить за внешним видом торгового персонала, то большинство потенциальных клиентов в общении выскажут сомнение в обоснованности цены товара, и никакие аргументы их не переубедят.

При разработке системы премирования сотрудников не ставьте ограничения по верхней планке дохода. Пусть лучшие продавцы зарабатывают много! Пусть у них появится возможность приобретать товары, которыми они торгуют. Тогда объем продаж в вашем магазине еще больше возрастет, ведь к умению общаться прибавится еще и личный опыт пользования элитными товарами. Я наблюдала, как в одном из салонов дорогой итальянской мебели консультант накопила на диван из кожи (сумма покупки составила более 700 ООО рублей). После первого дня использования мебели у себя дома сотрудница произнесла фразу: «Я только теперь поняла, за что люди платят такие деньги!» Уже много лет этот продавец является лучшей в своем салоне.

Еще учитывайте тот факт, что торговому персоналу в премиальном магазине нельзя устанавливать уровень оклада и совокупного дохода ниже, чем в среднем по рынку. Если вы попытаетесь экономить на заработной плате персонала, то увидите рост текучести. Первыми уйдут лучшие сотрудники.

Интерьер и расположение премиального магазина

Магазин, предлагающий премиальный товар, не следует открывать в непроходном месте, в спальных районах или на окраине города. Выбирайте лучшие торговые площади, не экономьте на ремонте и дизайне. Используйте в оформлении дизайнерскую мебель, дорогие материалы, имитацию благородных металлов. Чем более роскошен интерьер, тем меньше возражений по цене товара. В моей практике был случай, когда несколько лет владелец студии «элитной кухни» ютился в подвальном помещении и буквально еле сводил концы с концами. Много денег было потрачено на рекламу, активно предлагались скидки, но… посетителей у студии становилось все меньше. И только после того, как сменили помещение, переехав на первый этаж торгового центра, создав привлекательные витринные композиции с привлечением дизайнера интерьеров и вложившись в обустройство парковочной зоны, продажи резко пошли вверх. Причем вопрос о скидке клиентами поднимается редко.

Аргументация по цене

Очень часто продавцы в премиальном магазине затрудняются работать с товарами и ценами, так как допускают ошибки в общении. Как же общаться и какими словами рассказать клиенту о покупке?