Русский язык на грани нервного срыва. 3D

Снова не угадали. Целевая аудитория слогана – модницы. Итак, если модница не дура, то это такой сигнал: “Кончай притворяться дурой!” Правда, мне как-то кажется, что не-дура сама разберется, когда и с кем ей притворяться. А вот если дура, то это другой сигнал: “Начинай притворяться не дурой! И прежде всего возьми наш журнал, зайди в наше кафе и т. д., авось сойдешь за умную”. И вот тут все становится ясно, в том числе и раздражение. Обидно даже не то, что рекламщики, креативщики, слоганщики ставят моду выше ума, а то, что опять они всех считают идиотками, которые обязательно купят их журнал, зайдут в кафе – в общем, сделают что-нибудь очень глупое, исключительно ради того, чтобы казаться поумнее, чтобы, в свою очередь, быть помоднее.

Так что правильно они этот слоган убрали. И все-таки в чем была его энергия, породившая столько подражаний? По-видимому, в его парадоксальности, ведь он объявлял некую вечную человеческую ценность модной. Тем самым нахально переворачивалась шкала культурных ценностей. Да, для кого-то ум – вечная ценность, но ведь для кого-то – полная ерунда. Вспомните классическое: “если ты такой умный, то почему такой бедный” (где ум ставится ниже уже не моды, а богатства). И вот из этих последних слоган и пытался завербовать новых ценителей ума (хотя бы на пару сезонов).

Чем же можно заменить эту нагловатую и бодрую парадоксальность? Надо подумать, ведь мы не креативщики, но пока в качестве временной меры я предлагаю более универсальное: Модно быть немодной. Правда, тогда настоящим модницам придется попотеть, могут, кстати, и не справиться. Для них я бы зарезервировал что-нибудь попроще, например модным быть умно, что позволит модницам претендовать еще и на ум, не особенно напрягаясь. А вот умным слоганы вообще не нужны. Зато им бы я дал совет. Умным быть можно. Но не надо этим злоупотреблять.

Ирония по инерции

Все слышали про крылатые слова, но едва ли все осознают, как часто их используют. Это открытие сродни тому, что мы говорим прозой. Выражение “крылатые слова” звучит слишком возвышенно, а в действительности речь идет о речевых клише, которые хорошо известны. Когда-то они были цитатами, но частое употребление как бы стерло авторство. Счастливые часов не наблюдают первым сказал Грибоедов, но сейчас это принадлежит народу. То же самое произошло и с фразой, которую произносит в фильме “Подкидыш” персонаж великой Раневской: Муля, не нервируй меня (то еще крылатое словцо), и со многими другими.

Речевые клише были и остаются источником постоянной языковой игры. Многие любят не сами крылатые слова, а возможность как-то изменить известное выражение, исказить, разрушить его, иногда просто поставить в неподходящий контекст. На первый взгляд это кажется издевательством над цитатой, однако не все так просто.

Иногда издевательство действительно имеет место. Так сказать, “бережное отношение” к цитате заключается в том, что цитата сохраняется полностью, но цитируется в необычных условиях, например абсолютно не к месту. Контекст или сама ситуация цитирования, как правило, “снижают” пафос. Таковы уголовные наколки, иногда совпадающие с политическими лозунгами, или цитирование политических лозунгов на стенах общественного туалета. Очевидно, что туалетные граффити были на самом деле разрушением текстуально совпадающих с ними лозунгов и поэтому издевательством над ними.

В качестве яркого примера разных подходов к цитированию я приведу два стихотворения. В стихотворении Давида Самойлова “Пушкин по радио” строки Пушкина и Самойлова сосуществуют и взаимодействуют. И хотя контекст у пушкинских строк непривычный (имеет место перенос во времени и определенное “снижение”), неясно, нужно ли говорить о каком-либо разрушении:

Возле разбитого вокзалаНещадно радио оралоВороньим голосом. Но вдруг,К нему прислушавшись, я понял,

Что все его слова я помнил.Читали Пушкина……С двумя девчонками шальнымиЯ познакомился. И с ними

Готов был завести роман.Смеялись юные шалавы…“Любви, надежды, тихой славыНедолго тешил нас обман”…

В стихотворении же Николая Глазкова “Ворон” (привожу его целиком) в последней строфе происходит очевидное разрушение речевого клише никогда, восходящего к мистическому стихотворению Э. А. По (в различных русских переводах встречается как “никогда”, так и “nevermore”). Это разрушение подчеркивается абсолютной неправильностью последней вопросно-ответной пары: