Самое главное в PR

5. Изменения очевидного поведения. Члены аудитории действительно должны изменить свое нынешнее поведение либо купить и использовать продукт. Груниг говорит, что большинство экспертов в области связей с общественностью обычно нацеливаются на первые две задачи – демонстрацию сообщения публике и аккуратное распространение информационных материалов. Три последние задачи в большой мере зависят от комбинации переменных – предрасположенности к сообщению, подкрепления со стороны членов своей группы, легкости предлагаемого действия и контекста окружающей среды, и это только некоторые переменные. Выполнение первых двух задач проще определить, чем произошедшее изменение отношения публики (см. гл. 10).

Хотя коммуникатор не может всегда контролировать результат сообщения, исследователи признают, что эффективное распространение – это начало процесса, ведущего к изменению мнения и принятию продуктов или услуг. Тем самым возрастает важность изучения всех компонентов процесса коммуникации.

Дэвид Тэркелсен, маркетинговый директор Американского Красного Креста в Сент-Поле, Миннесота, сжато обрисовывает этот процесс:

«Чтобы, иметь успех, сообщение должно быть получено предполагаемыми индивидуумом. или аудиторией. Оно должно получить внимание аудитории. Оно должно быть понято. Ему должны, поверить. Его должны, запомнить. И наконец, оно должно, до определенной степени, вызвать соответствующие действия. Неудача в осуществлении, любой из этих задач, означает, что все сообщение потерпит, неудачу».

Тэркелсен вполне уместно переносит основной акцент на аудиторию и то, что она делает с сообщением. В следующих разделах подробно рассматриваются шесть элементов, которые он перечисляет.

Получение сообщения

Несколько коммуникационных моделей разъясняют, как сообщение движется от отправителя к реципиенту. Некоторые из них достаточно сложны и делают попытку включить в модель почти бесконечное количество событий, идей, объектов и людей, которые взаимодействуют с сообщением, каналом и получателем.

Большинство моделей коммуникации, однако, включают в себя четыре базовых элемента. Модель Дэвида К. Берлоу служит примером. В ней есть отправитель/источник (кодировщик), сообщение, канал и получатель (декодировщик). В современные модели коммуникации теперь включается пятый элемент, обратная связь от получателя к отправителю.

Ранние модели исследователя средств массовой коммуникации Уилбура Шрамма (рис. 8.1) начинали с модели простой коммуникации (на рис. 8.1 вверху), однако позже он расширил этот процесс, чтобы включить концепцию «общего опыта» (на рис. 8.1 диаграмма в середине). Важность «общего опыта» становится очевидной, когда высокотехничный пресс-релиз о новой компьютерной системе заставляет редактора бизнес-раздела в местной газете в замешательстве трясти головой.

Рис. 8.1. Эти три модели (A, B, C), сформулированные Уилбуром Шраммом, показывают эволюцию изображения коммуникации как интерактивного процесса между отправителем и получателем. Эффективная коммуникация имеет место внутри сферы «общего опыта»

Третья модель Шрамма (внизу) включает в себя идею непрерывной обратной связи. Как отправитель, так и получатель непрерывно кодируют, интерпретируют, декодируют, передают и получают информацию. Петлеобразный процесс также отражен во всех моделях, где показывается проходящий в связях с общественностью процесс исследования, планирования, коммуникации и оценивания. Эта концепция была проиллюстрирована в гл. 1, где связи с общественностью показаны как циклический процесс.

Важность двусторонней коммуникации

Другой способ, которым можно получить обратную связь, это двусторонняя коммуникация. Односторонняя коммуникация от отправителя к получателю только распространяет информацию. Такой монолог менее эффективен, чем двусторонняя коммуникация, которая устанавливает диалог между отправителем и получателем.

Груниг идет даже дальше, постулируя, что идеальная модель связей с общественностью – это двусторонняя симметричная коммуникация, т. е. коммуникация, сбалансированная между отправителем и получателем. Он говорит: «В симметричной модели первоочередной задачей связей с общественностью является понимание, а не убеждение».