Самое главное в PR

Связи с общественностью: идеи

Поведенческая модель коммуникации

Данная выше поведенческая модель коммуникации, как полагает «PR Reporter», лучше, чем традиционные модели коммуникации, потому что она заставляет специалистов по связям с общественностью думать в терминах видов поведения, которые они пытаются мотивировать у целевой публики, а не того, какая информация сообщается. Процесс описывается следующим образом:

1. Осведомленность. Характерная особенность или уместность – ключ к достижению осведомленности. Цель коммуникации здесь – создать осведомленность, которая является стартом любого поведенческого процесса.

2. Латентная готовность. Позитивная или негативная готовность вести себя определенным образом начинает формироваться часто бессознательно (латентно). Люди подготавливаются действовать, накапливая и развивая опыт, информацию, устную молву, убеждения, мнения и эмоции.

3. «Запускающее» событие. Стадия «запускающего» события дает людям шанс действовать в соответствии со своей латентной готовностью. «Запускающими» событиями могут быть день выборов, распродажа в магазине, распространение ежегодного отчета компании или даже крупное мероприятие, объявляющее о новом продукте или услуге. Специалистам по связям с общественностью нужно встроить «запускающие» события в свое планирование: это переносит упор с коммуникации на мотивацию поведения.

4. Поведение. Хотя конечной целью является мотивировать людей купить что-нибудь или произвести какое-либо действие, они могут произвести промежуточные виды поведения, например такие, как запрос дополнительной литературы, посещение выставочного зала или испытание продукта или идеи в виде эксперимента.

Это, однако, не означает, что аудитории являются просто пассивными получателями информации. Вернер Северин и Джеймс Танкард в своей работе «Теории коммуникации» («Communication Theories») цитируют слова одного исследователя:

«Аудитория коммуникатора – не пассивный реципиент: ее нельзя рассматривать как комок глины, который будет, формовать мастер-пропагандист. Напротив, аудитория состоит, из индивидуумов, которые требуют, чего-то от. коммуникации, которой они. подвергаются, и. которые отбирают, тех, кто, вероятно, будет, для. них полезен».

Это называется коммуникационной теорией использования СМИ и удовлетворения. Ее основная предпосылка в том, что процесс коммуникации интерактивен. Коммуникатор хочет проинформировать и даже убедить; реципиент хочет, чтобы его развлекли, проинформировали или привели в готовность к возможностям, которые могут исполнить индивидуальные потребности.

Иными словами, аудитории обращаются к сообщениям по очень различным причинам. Люди используют СМИ с такими целями, как: (1) наблюдение за окружающей средой, чтобы обнаружить, что из происходящего в местном или даже глобальном масштабе может иметь какое-либо влияние на них; (2) развлечение и отвлечение; (3) подкрепление своих мнений и предрасположенностей; (4) принятие решений по поводу покупки продукта или услуги.