Самое главное в PR

В действительности исследования показывают, что большинство организаций, включаясь в двустороннюю коммуникацию с целевыми аудиториями, имеют смешанные мотивы. Хотя они могут использовать диалог, чтобы лучше почувствовать, как они могут приспособиться к потребностям аудитории, их мотив часто асимметричен – убедить аудиторию в своей точке зрения через диалог.

Наиболее эффективная двусторонняя коммуникация – это, конечно, два человека, беседующие друг с другом. Обсуждение в малых группах также является эффективной двусторонней коммуникацией. В обеих формах сообщение обогащено жестами, выражением лица, ощущением интимности, тоном голоса и возможностью немедленной обратной связи. Если слушатель задает вопрос или оказывается в замешательстве, говорящий немедленно получает невербальную (несловесную) информацию об этом и может перефразировать информацию или развить непонятную тему.

Барьеры коммуникации обычно вырастают, когда человек переходит к собраниям больших групп и, наконец, к СМИ. Материалы организации могут достичь внимания тысяч, а через СМИ – даже миллионов человек одновременно, однако психологическая и физическая дистанция между отправителем и получателем существенно увеличивается. Такая коммуникация становится менее эффективной, поскольку аудитория больше не заинтересована в источнике. Невозможна никакая немедленная обратная связь, и сообщение может испытать искажения, пока проходит через фильтры СМИ.

Модели коммуникации подчеркивают важность обратной связи как неотъемлемого компонента процесса. Во время осуществления коммуникационных стратегий работникам в области связей с общественностью необходимо уделять ей заботу и внимание.

Внимание к сообщению

Социолог Харольд Лассвелл определил акт коммуникации фразой «Кто, что говорит, по какому каналу, кому, с каким эффектом?»

Хотя в связях с общественностью основной упор делается на формирование и распространение сообщений, все усилия тратятся даром, если аудитория не проявляет интереса. Поэтому важно помнить аксиому Уолта Сайферта, почетного профессора в области связей с общественностью Университета Огайо (Ohio State University). Он говорит: «Распространение не равнозначно опубликованию, а опубликование не равнозначно восприятию и действию». Иными словами: «Не каждый, кто получит его, опубликует его, и не каждый, кто прочитает или услышит его, поймет его или будет действовать в соответствии с ним».

Сайферт и социопсихологи признают, что большинство аудитории в любое данное время особенно не заинтересовано в сообщении или в восприятии идеи.